Humor, responsabilidade social corporativa e gestão de crise de marca: o caso da Control Portugal no Instagram

DOI:  https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.15915

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Publicado: abr 13, 2026
Edição: Pré-publicação
Seção Avanços (Miscellanea)


Palavras-chave: humor publicitário responsabilidade social corporativa paracrise redes semânticas representatividade

Conteúdo do artigo principal

Autores

  Hadassa Guimarães Oliveira
LIACOM - Laboratório de Investigação Aplicada em Comunicação e Media
  Rui Bruno Santos
Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL
  Bruno Frutuoso Costa
Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL

Resumo

O humor na história da publicidade tem sido utilizado como estratégia de persuasão; contudo, o seu uso em campanhas que abordam temas sensíveis, como identidade de género e representatividade, pode gerar controvérsias éticas e reputacionais. Este estudo analisa o caso da Control Portugal, cuja publicação no Instagram, percebida por muitos internautas como “transfóbica”, desencadeou uma paracrise digital. O objetivo é compreender os padrões discursivos emergentes nas reações do público após a exclusão da publicação. A pesquisa, de caráter qualitativo, utilizou a análise de rede semântica (Segev, 2022) para examinar comentários de três publicações subsequentes realizadas entre 11 e 13 de novembro de 2024. Os dados foram extraídos pelo Instascraper e processados no software KH Coder. Os resultados revelam quatro clusters principais — conteúdo, público, argumentos de reação e argumentos de restrição —, evidenciando polarização entre discursos de censura e de defesa da liberdade de expressão. Observa-se que, nas publicações posteriores, o humor foi reintroduzido como tentativa de reparar a reputação e, ao mesmo tempo, de reduzir a fragmentação discursiva. Os achados sugerem que, após a remoção da publicação, o recurso ao humor buscou recompor a reputação e reduzir a fragmentação discursiva, mas manteve a polarização entre posições de censura e de defesa da liberdade de expressão, colocando a ênfase na formulação de estratégias publicitárias sensíveis ao contexto cultural.

Biografia do Autor

Hadassa Guimarães Oliveira, LIACOM - Laboratório de Investigação Aplicada em Comunicação e Media

Hadassa Oliveira é doutorada em Ciências da Comunicação (CIES-ISCTE-IUL), com especialização em género e media, onde desenvolve investigação multidisciplinar sobre as representações socioculturais de género nos media contemporâneos. Atualmente é investigadora integrada no LIACOM-ESCS-IPL e investigadora associada no CIES-ISCTE-IUL. Tem experiência no ensino superior, aliada a expertise em gestão e divulgação científica, bem como um percurso profissional consolidado em publicidade e marketing digital. Trabalhou em agências de publicidade na criação, planeamento e análise estratégica de conteúdos para plataformas digitais, bem como na monitorização de meios pagos e marketing digital em contextos internacionais. Possui ainda competências técnicas em ferramentas de criação e análise de dados, o que fundamenta uma prática pedagógica que integra pensamento crítico, fundamentos teóricos e aplicação prática nas áreas da publicidade, marketing e media digitais.

Rui Bruno Santos, Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL

Doutorando em Ciências da Comunicação no Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL), investiga o tema “A comunicação na prevenção do incumprimento fiscal”. É mestre em gestão (2012) e licenciado em marketing e comunicação (2010) pela Universidade Atlântica. A sua investigação centra-se na forma como a comunicação molda as normas sociais em torno da tributação e na relação que esta estabelece tanto com o cumprimento das obrigações fiscais como com as respostas dos cidadãos à política fiscal em contextos digitais. 

Bruno Frutuoso Costa, Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL

Doutorando em Ciências da Comunicação no Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL) e investigador visitante na School of Journalism, Media and Culture (JOMEC), Cardiff University. Em 2024, concluiu uma pós-graduação em Análise de Dados em Ciências Sociais na primeira instituição. O Bruno é bolseiro de investigação para doutoramento da Fundação para a Ciência e a Tecnologia (FCT) no CIES-Iscte, onde desenvolve o seu projeto financiado “Aversion2agony: A cross-national comparative analysis of journalistic mediation of euthanasia in Portugal and the United Kingdom” (Referência 2023.04877.BD; Website https://aversion2agony.com/).

Como Citar
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