Humor, responsabilidade social corporativa e gestão de crise de marca: o caso da Control Portugal no Instagram

Hadassa Guimarães Oliveira; Rui Bruno Santos; Bruno Frutuoso Costa

doi:10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.15915

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Humor, responsabilidad social corporativa y gestión de crisis de marca: el caso de Control Portugal en Instagram

DOI: https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.15915

PDF (Português (Brasil))

Publicado: abr 13, 2026

Número: Prepublicación

Sección Avances (Tema Abierto)

Palabras clave: humor publicitario responsabilidad social corporativa paracrisis redes semánticas representatividad

Autores/as

Hadassa Guimarães Oliveira
LIACOM - Laboratório de Investigação Aplicada em Comunicação e Media

Rui Bruno Santos
Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL

Bruno Frutuoso Costa
Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL

Resumen

El humor se ha utilizado como estrategia persuasiva a lo largo de la historia de la publicidad, pero su uso en campañas que abordan temas sensibles como la identidad y la representación de género puede generar controversias éticas y reputacionales. Este estudio analiza el caso de Control Portugal, cuya publicación en Instagram, percibida por muchos internautas como “transfóbica”, desencadenó una paracrisis digital. El objetivo es comprender los patrones discursivos emergentes en las reacciones del público tras la eliminación de la publicación. La investigación cualitativa utilizó el análisis de redes semánticas (Segev, 2022) para examinar los comentarios en tres publicaciones posteriores realizadas entre el 11 y el 13 de noviembre de 2024. Los datos se extrajeron con Instascraper y se procesaron con el software KH Coder. Los resultados revelan cuatro grupos principales: contenido, audiencia argumentos de reacción y argumentos de restricción, destacando la polarización entre los discursos de censura y la defensa de la libertad de expresión. Se observa que, en publicaciones posteriores, el humor se reintrodujo como un intento de reparar la reputación y, al mismo tiempo, reducir la fragmentación discursiva. Los hallazgos sugieren que, tras la retirada de la publicación, el uso del humor buscó restaurar la reputación y reducir la fragmentación, pero mantuvo la polarización entre las posturas de censura y defensa de la libertad de expresión, enfatizando la formulación de estrategias publicitarias sensibles al contexto cultural.

Biografía del autor/a

Hadassa Guimarães Oliveira, LIACOM - Laboratório de Investigação Aplicada em Comunicação e Media

Hadassa Oliveira é doutorada em Ciências da Comunicação (CIES-ISCTE-IUL), com especialização em género e media, onde desenvolve investigação multidisciplinar sobre as representações socioculturais de género nos media contemporâneos. Atualmente é investigadora integrada no LIACOM-ESCS-IPL e investigadora associada no CIES-ISCTE-IUL. Tem experiência no ensino superior, aliada a expertise em gestão e divulgação científica, bem como um percurso profissional consolidado em publicidade e marketing digital. Trabalhou em agências de publicidade na criação, planeamento e análise estratégica de conteúdos para plataformas digitais, bem como na monitorização de meios pagos e marketing digital em contextos internacionais. Possui ainda competências técnicas em ferramentas de criação e análise de dados, o que fundamenta uma prática pedagógica que integra pensamento crítico, fundamentos teóricos e aplicação prática nas áreas da publicidade, marketing e media digitais.

Rui Bruno Santos, Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL

Doutorando em Ciências da Comunicação no Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL), investiga o tema “A comunicação na prevenção do incumprimento fiscal”. É mestre em gestão (2012) e licenciado em marketing e comunicação (2010) pela Universidade Atlântica. A sua investigação centra-se na forma como a comunicação molda as normas sociais em torno da tributação e na relação que esta estabelece tanto com o cumprimento das obrigações fiscais como com as respostas dos cidadãos à política fiscal em contextos digitais.

Bruno Frutuoso Costa, Instituto Universitário de Lisboa - ISCTE-IUL

Doutorando em Ciências da Comunicação no Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE-IUL) e investigador visitante na School of Journalism, Media and Culture (JOMEC), Cardiff University. Em 2024, concluiu uma pós-graduação em Análise de Dados em Ciências Sociais na primeira instituição. O Bruno é bolseiro de investigação para doutoramento da Fundação para a Ciência e a Tecnologia (FCT) no CIES-Iscte, onde desenvolve o seu projeto financiado “Aversion2agony: A cross-national comparative analysis of journalistic mediation of euthanasia in Portugal and the United Kingdom” (Referência 2023.04877.BD; Website https://aversion2agony.com/).

Cómo citar

Oliveira, H. G., Santos, R. B., & Costa, B. F. (2026). Humor, responsabilidad social corporativa y gestión de crisis de marca: el caso de Control Portugal en Instagram. Anuario Electrónico De Estudios En Comunicación Social "Disertaciones". https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/disertaciones/a.15915

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