Territorios

ISSN-e: 2215-7484

ISSN: 0123-8418 

La imperiosa necesidad de ser diferente en la globalización: el mercadeo territorial. La experiencia de las regiones chilenas

Sergio Boisier

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Resumen


El artículo se centra en un tema emergente: el nuevo papel de los territorios en la competencia mundial empujada por la globalización. Todos y cada uno de los territorios persigue lo mismo: atraer capital, tecnología, turismo y vender sus productos transables en todo el mundo. Como se dice en un antiguo proverbio africano, en la llanura da lo mismo ser león o gacela; en cualquier caso hay que correr desde que sale el sol para no morir de hambre o en las garras de un depredador. En América Latina es escasa la importancia dada al mercadeo territorial, si bien comienza a reconocerse su importancia. Se trata de aplicar a los territorios las normas sobre la retórica descritas por Aristóteles, es decir, aplicar a la presentación de los territorios ante su clientela, el arte del discurso, basado en el ethos (las características intrínsecas de quien emite el discurso), en el pathos (la emocionalidad que se busca despertar) y en el logos (la palabra y la razón). El texto se divide en cuatro secciones: a) Introducción, que presenta el problema aclarando la naturaleza sistémica de la globalización y su más probable resultado: la conformación de un único espacio de mercado y de múltiples espacios de producción; b) Competencia y mercadeo territorial, una presentación de los conceptos teóricos principales; c) La experiencia chilena en marketing territorial, presentando los programas del gobierno: PROCHILE y TODOCHILE; d) Comentarios finales.


Palabras clave


globalización, competencia territorial, imagen corporativa, identidad, retórica.

Referencias


Friedmann R., 2000, Hacia el municipio del Siglo XXI: Marketing Comunal y Reinvención del Municipio, Cuaderno #6, Centro de Estudios del Desarrollo, CED, Santiago de Chile.

Kotler P., Levy S.J., 1969, “Broadening the Concept of Marketing”, Journal of Marketing (citado por R. Friedmann).

Matteo G. Caroli, 1999, Il Marketing Territoriale, Franco Angeli, Milán, Italia.

Polansky H. M., Fabian A. K., Kaminoff R., 1983, “Place Identity: Physical World Socialization of the Self ”, Journal of Environmental Psychology, # 3.

Sanz de la Tejada L. A., 1994, La integración de Identidad y de la Imagen de la Empresa, Madrid (citado por R. Friedmann).

Serbet G., 2003, “Mondialization et Geographie”, Amerique du Nord, # 25, Quebec, Canadá.


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