Introducción

Las mascotas se establecen como parte de la familia en más de la mitad de los hogares del mundo. En promedio, un tercio de los hogares en todo el mundo tienen un perro.

Los gatos son la segunda opción más popular y representan menos de una cuarta parte de las mascotas (gfk, 2016). Por ejemplo, en Estados Unidos hay 63.4 millones de hogares con perro mientras que 42.7 millones tienen un gato ( appa, 2020; Drah, 2022).

En Colombia, seis de cada 10 hogares tienen una mascota (Guevara, 2018) y se estima que en 3.5 millones de hogares se tienen mascotas, siendo los perros la mascota preferida seguida de los gatos (Kantar, 2018). Por otra parte, la tenencia de mascotas es inversamente proporcional al estrato de los hogares, a medida que el estrato socioeconómico aumenta, la tenencia de mascotas disminuye (Guevara, 2019). De acuerdo con la Dirección de Estudios de la Secretaría Distrital de Desarrollo Económico de Bogotá D. C. (sdde), la mascota preferida en los hogares bogotanos es el perro, seguida de los gatos (Martínez, 2019).

En cuanto al consumo de productos para mascotas, Colombia se ubica en el cuarto lugar en Latinoamérica. Según Fenalco, el mercado de las mascotas se ha multiplicado por cinco en los últimos años (“Mercado de mascotas crecerá…”, 2019; Martínez, 2019) y el gasto anual promedio en Colombia de alimentos para mascotas está entre $57000 a $170000 pesos mensuales (Díaz, 2019; “Colombianos gastan en promedio…”, 2019). De esta forma, el alimento para perros es la tercera categoría con mayor desembolso en cada acto de compra, mientras que el alimento para gatos se ubica dentro del top 20 de categorías de mayor gasto (Díaz, 2019; Kantar, 2018).

En el ámbito nacional, las empresas que lideran la producción y comercialización de alimentos para mascotas son Nestlé, con su familia de marcas Purina Dog Chow; luego Contegral S.A.S. Bogotá, con Ringo y Mirringo; y después Mars, con Pedigree y Whiskas; para el 2016, estas tres firmas aglutinaban el 60.1% del mercado (Martínez, 2019). En ese sentido, la asociación entre la marca de alimento más comprada y su posicionamiento, son evidentes tal como lo muestra el estudio desarrollado por Cristancho et al. (2022), en el que las marcas para gato como Cat Chow, Whiskas y Mirringo y para perros como Dog Chow, Chunky y Pedigree, son las más posicionadas y compradas por los dueños de mascotas, siendo el precio el aspecto de mayor relevancia seguido de la nutrición, calidad, sabor y cantidad para tener en cuenta durante la compra.

La relación entre la marca-consumidor ha involucrado al igual que a un ser humano, dimensiones de personalidad y emocionalidad (Haigood, 2001). De esta forma, el consumidor otorga a la marcas todo un componente simbólico, que está directamente relacionado con aspectos de su entorno, como el contexto social y cultural (Sung & Tinkham, 2005), ya que una relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas, así al asociar características de personalidad y emocionalidad a la marca, el mercadeo ha analizado si estos constructos del ámbito humano, pueden extrapolarse de forma similar al mundo de las marcas (Pirela et al., 2004; Forero-Molina & Neme-Chaves, 2021).

Siendo así, esta investigación pretende responder la pregunta ¿Cuál es la personalidad de marca percibida para las marcas de alimento para mascota perro y gato por parte sus dueños en la ciudad de Bogotá?, para lo cual se pretende reconocer el modelo de personalidad de marca propuesto por Aaker (1997), con el fin de indagar los rasgos de personalidad más representativos para cada una de las marcas de alimento para mascota, más posicionadas en el mercado de la ciudad de Bogotá; luego identificar las relaciones existentes entre los rasgos de personalidad de marca de alimento para mascota, así como de los aspectos asociados a la intención; y, por último, comparar la personalidad de marca de las marcas de alimento para mascota perro y gato por parte sus dueños en la ciudad de Bogotá.

Esta investigación se desarrolla como parte de los estudios propuestos por el Semillero Consumo Lab, el cual pretende profundizar el contexto del consumo de los dueños de las mascotas y su relación con las marcas de alimento, así, se desarrolla una propuesta de investigación a partir del análisis de la personalidad de marca y se convierte esto en un insumo relevante para definir dimensiones que permitan identificar tanto el tipo de personalidad de las marcas de alimento como la motivación que lleva los consumidores a adquirirlas.

Modelo de personalidad de marca propuesto por Aaker

Desde la perspectiva psicológica, la personalidad es la forma en como un individuo interactúa en un contexto determinado, es decir regula su percepción hacia la realidad en que se encuentra presente y determina su respuesta hacia diversos estímulos, siendo así, moldea su comportamiento (Goñi et al., 2013; Seelbach, 2013). La personalidad de marca se utiliza como un espejo que refleja las características de la personalidad del grupo objetivo al cual se dirige el producto y a partir de allí atraer al mercado que se identifica y que ve esa marca con la personalidad ideal o propia (Sirgy, 1982). Según Plummer (2000) la personalidad de una marca ayuda significativamente a la diferenciación dentro de una categoría de producto. Schiffman y Lazar (2010) reconocen que los consumidores atribuyen características o rasgos descriptivos similares a los de una persona a distintas marcas (Franco, 2018), en una amplia variedad de categorías de productos; esa visión es empleada en el presente estudio y se usa la escala elaborada por Aaker (1997) en las ciudades de Lima, en Perú, y de Porto Alegre, en Brasil.

Para Jennifer Aaker, la personalidad de marca se define formalmente como el conjunto de características humanas asociadas a una marca (Aaker, 1997). Esto sucede, ya que los consumidores elaboran su propia opinión, proyectando valores, apreciaciones emocionales y rasgos de personalidad (Patterson, 1999; Lenk et al., 2003). La escala para medir la personalidad de marca creada por Aaker, como se muestra en la figura 1, presenta 42 atributos que se agrupan en 15 subgrupos que se asocian, a su vez, en cinco dimensiones básicas (Aaker, 1997).

La dimensión “sinceridad” hace referencia a aspectos de marcas amigables al consumidor, que son sensibles, cercanas, agradables de percibir (Escobar-Farfán, Mateluna et al., 2016) y confiables (Pirela et al., 2004), mientras que, para Olavarrieta et al. (2010) la sinceridad rescata el contexto femenino que posee una marca, desde un contexto social como la delicadeza, ternura, etc.

En cuanto a la dimensión “emocionalidad”, vale la pena destacar que se encuentra presente en el 66.7 % de los estudios analizados, ya que es relevante para los consumidores poseer marcas actualizadas que transmitan energía y sean animadas al momento de observarlas (Escobar-Farfán, Mateluna et al., 2016). Así como también se relaciona con el entusiasmo e identificación que la forma otorga a grupos sociales que la consideran cool (Rojas-Méndez & Papadopoulos, 2012). En cambio, en México esta variable se encuentra reflejada en la dimensión de “entusiasmo”, destacando que la personalidad del mexicano es juvenil, dinámica y entretenida (Goñi et al., 2013).

La dimensión “competencia” tiene relación con la naturaleza de la industria y está presente en el 55.6 % de las investigaciones analizadas (Escobar-Farfán, Mateluna et al., 2016). Siendo así, esta dimensión involucra aspectos o rasgos relacionados con la inteligencia y nivel de compromiso y eficacia (Denegri et al., 2009). Es decir, relaciona a la productividad como un aspecto diferenciador en un contexto empresarial competitivo, por lo que la competencia es en esencia la capacidad de hacer algo siendo el mejor en esto (Araya-Castillo & Escobar-Farfán, 2015).

Por otra parte, la dimensión “sofisticación” se encuentra en ocho estudios a nivel de Latinoamérica. Esta dimensión aborda la percepción de la marca desde un contexto de jerarquía social (Toldos, 2012; Goñi et al., 2013) e involucra aspectos como la clase social, su atractivo, nivel de seducción y posicionamiento de exclusividad (Escobar-Farfán, Mateluna et al., 2016).

Para finalizar, la dimensión “rudeza” se relaciona con la percepción de fuerza y grado de resistencia; en el contexto empresarial puede llegar a ser relacionado con su infraestructura y posicionamiento, al ser una marca que lleva un largo tiempo en el mercado. A diferencia de las dimensiones anteriores, esta dimensión presenta la menor frecuencia absoluta (38.8 %) (Escobar-Farfán, Mateluna et al., 2016). Según Hernani (2008), esta dimensión es observable mediante sus rasgos y no en una dimensión como tal. Por ejemplo, algunos estudios relacionan la rudeza con masculinidad, mientras que otros la relacionan con aspectos como la valentía, robustez y masculinidad. No obstante, también puede llegar a ser asociada con rasgos de agresividad y conflicto (Araya-Castillo & Etchebarne, 2014). Es así como estudios relacionados sobre la personalidad de marca, bajo el modelo propuesto por Aaker (1997), según la tabla 1, generan una importancia para definir los rasgos de cada dimensión en la investigación.

Metodología

A través de un estudio descriptivo y de corte transversal se pretende identificar la personalidad de marca de las marcas de alimento para mascota perro y gato. Los estudios descriptivos se permiten especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos, comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Hernández et al., 2014). Para lo cual se desarrolló, en primera instancia, un análisis de comparación de medias; usando el análisis anova de un factor, se buscó las diferencias significativas para identificar los rasgos y las dimensiones más predominantes a cada marca (Blanca et al., 2017); seguido de un análisis correlacional para cada marca frente a la clase social del dueño de la mascota; por último, se desarrolló un análisis correlacional frente a la intención de cada marca, para así identificar las relaciones existentes frente al modelo de personalidad de marca (Hernández et al, 2018).

La población objeto de estudio se compone de hombres y mujeres mayores de 18 años, que se caracterizan como dueños de mascota perro y gato, y que a su vez son responsables de comprar alimento para su mascota en la ciudad de Bogotá. La muestra total del estudio fue de 202 para dueños de mascota perro y 186 para dueños de mascota gato, para así obtener una muestra total de 388 encuestados.

El instrumento de recolección de datos fue la encuesta. El cuestionario se compone de tres partes, la primera compuesta por dos ítems con respuesta nominal, con el fin caracterizar la población frente al tipo de mascota y su estrato socioeconómico; la segunda parte se compone de 20 ítems con respuesta tipo Likert de cinco puntos, con el fin de valorar a cada rasgo de personalidad de acuerdo con el modelo propuesto por Aaker (1997); por último, la tercera parte se compone de cuatro ítems con respuesta tipo Likert de cinco puntos, las cuales permiten medir el grado de afecto asociado a dicha marca. Se usó como referencia tres marcas tanto para mascota perro como para mascota gato, tomando como referencia las más posicionadas de acuerdo con el estudio de Cristancho et al. (2022).

Para validar la escala se realizó un pre test de la encuesta a 30 individuos, en donde, a partir de 35 rasgos, se seleccionaron 20 para todas las dimensiones del modelo, basado en el criterio de selección de adjetivos, tomando como referencia seleccionar aquellos escogidos por el 70% de los participantes del pretest (Ekinci & Hosany, 2006; First & Grbac, 2007), adicionalmente, se hizo un análisis factorial exploratorio a cada instrumento, el cual generó cargas factoriales; la solución convergió en seis factores, siendo estas las seis dimensiones que se tomaron como referencia para el estudio, explicando el 86.76 % de varianza para el caso de los perros y el 88.21 % para el caso de los gatos. La prueba de esfericidad de Bartlett fue significativa (Sig.< 0.001) y el indicador de adecuación del tamaño de muestra Kaiser–Meyer–Olkin fue adecuado, superior a 0.9 para ambos casos. Para el caso de la fiabilidad, se aplicó el coeficiente de Alpha de Cronbach, obteniendo resultados válidos para cada una de las dimensiones del instrumento para cada caso, dicho análisis se desarrolló a partir del uso de programa estadístico spss versión 26. Estos resultados se pueden observar en las tablas 2 y 3.

Resultados

A partir del análisis estadístico anova de un factor, se encontraron diferencias significativas en todas las dimensiones del modelo de personalidad de marca para los tres grupos de marcas. De esta forma, el criterio de los tercios se cumple, dado que cada grupo cuenta con el mismo número de elementos; adicionalmente, la prueba de homogeneidad de las varianzas a partir del estadístico de Levene obtuvo significancia mayor a 0.05 y la prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov dio significancia menor a 0.05, por lo tanto, se cumple con los criterios de homocedasticidad lo cual valida el análisis anova. De esta forma, la prueba anova se desarrolló tomando como variables dependientes las dimensiones del modelo de personalidad de marca y obtuvo significancia en todas las dimensiones; y la prueba post hoc, a partir del estadístico de Scheffe, obtuvo diferencias de medias significativas en todos los grupos, estos resultados se pueden observar en la tabla 4 y aplican para los dueños de mascota perro.

Para el caso de los dueños de la mascota gato, el criterio de los tercios se cumple, dado que cada grupo cuenta con el mismo número de elementos; adicionalmente, la prueba de homogeneidad de las varianzas, a partir del estadístico de Levene, obtuvo significancia mayor a 0.05 y la prueba de normalidad de Kolmogorov-Smirnov dio significancia menor a 0.05, por lo tanto, se cumple con los criterios de homocedasticidad lo cual valida el análisis anova. De esta forma, la prueba anova obtuvo significancia en todas las dimensiones y la prueba post hoc a partir del estadístico de Scheffe obtuvo diferencias de medias significativas en todos los grupos, con un nivel de confianza del 95 %, estos resultados se pueden observar en la tabla 5 y aplican para los dueños de mascota gato.

En ese sentido para el caso de las marcas para mascota perro, en la tabla 6, se observa cómo la marca Dog Chow se percibe que posee al menos un rasgo de personalidad de cada dimensión, sin embargo, cabe resaltar el rasgo de reconocida (n=202, media=3.58) siendo el aspecto más representativo frente a la marca y puede ser por su posicionamiento en el mercado, tal como lo propone Hernani (2008), donde el rasgo se convierte en el aspecto característico de la dimensión rudeza, expresando así una percepción de marca fuerte. Por otra parte, la marca Chunky no se identifica con todos los rasgos de personalidad, sin embargo, vale la pena destacar dos rasgos que predominan: amigable (n=202, media=3.03) y joven (n=202, media =3.07), aspectos que representan la dimensión emocionante, en marcas que trasmiten energía y dinamismo (Escobar-Farfán, Mateluna et al., 2016). En cuanto a la marca Pedigree vale la pena resaltar los rasgos de reconocida (n=202, media=3.82), cumplida (n=202, media=3.50) y líder (n=202, media=3.61), siendo las dimensiones de competencia, sinceridad y rudeza, de mayor importancia, y que están más presentes en la mayoría de los estudios de personalidad de marca, como el caso de alimentos (Flores Castillo & Zentner Alva, 2020).

Para el caso de las marcas de alimento para gatos, en la marca Cat Chow se observa que las personas sienten más afinidad con rasgos como: amigable (n=186, media=3.14), familiar (n=186, media=3.11), reconocida (n=186, media=3.58) y atractiva (n=186, media=3.10), siendo reconocida el rasgo que más se destaca. Para la marca Whiskas se observa que las personas sienten más afinidad con rasgos como: familiar (n=186, media=3.26), amigable (n=186, media=3.23), joven (n=186, media=3.17), reconocida (n=186, media=3.48) y atractiva (n=186, media=3.30), siendo el rasgo de reconocida el que más se destaca. De esta forma, tanto Cat Chow como Whiskas son marcas que buscan ser percibidas como fuertes, emocionantes y sofisticadas, dimensiones que caracterizan a marcas que buscan un reconocimiento y reputación elevado en sus consumidores. Por último, para la marca Mirringo, se observa que no hay algún rasgo que se identifique de forma notoria con la marca, obteniendo puntajes inferiores a 3.0.

En la tabla 7 se observa que hay una relación débil e inversamente proporcional entre el nivel socioeconómico de los dueños de mascota perro frente a la percepción o asociación con los rasgos de personalidad propuestos en cada marca. Para la marca Dog Chow, dicha asociación es más presente frente a la dimensión de competencia, expresando así su intención de líder en dicha categoría en la percepción de aquellos dueños que ven a esta marca como aspiracional confiable, exigente y exitosa, mientras que para la marca Chunky es más evidente la dimensión de sinceridad, como una marca más honesta y sensible a las necesidades de la mascota, generando lazos de afinidad, sin embargo, para la marca Pedigree no hay relación alguna.

En la tabla 8 se observan los resultados de correlación para las marcas de alimento para gatos, vale la pena destacar que hay relaciones inversamente proporcionales para cada marca, es decir que mientras el dueño de la mascota tenga menor nivel socioeconómico, percibe o identifica más fácil los rasgos de personalidad en las marcas. Para la marca Mirringo se observa que hay una relación media en todas las dimensiones de personalidad de marca. Este mismo efecto, se presenta con relaciones débiles para las marcas Cat Chow y Whiskas.

En la tabla 9 se observa que existen relaciones fuertes y directamente proporcionales entre las marcas de alimento para perro y los aspectos que hacen que se diferencie de las demás, en términos de su personalidad, donde se observa que los dueños de las mascotas perro asocian a cada marca dichos aspectos y principalmente están de acuerdo con que la personalidad influye en la decisión de compra de una marca de alimento para su mascota. De esta forma la personalidad de la marca transmite lazos de afinidad o cercanía hacia aquellas con menor reconocimiento, ya que los dueños de mascota ven a las grandes marcas como corporaciones robustas y competitivas, pero más lejanas a sus consumidores, aspectos que tuvo en cuenta Aaker (1997) en su modelo, el cual fue desarrollado en un contexto de alto grado de industrialización.

Para el caso de las marcas para mascota gato, se observan relaciones fuertes y directamente proporcionales para cada marca con respecto al grado de diferenciación percibida por parte de los dueños de mascota gato, de esta forma, se obtienen resultados similares frente a la mascota perro, donde la personalidad de marca es un factor que influye directamente en la decisión de compra de alimento para su mascota, esto se puede observar en la tabla 10.

Discusión

En comparación con otros estudios del año 2020 que implementaron el modelo de Aaker (1997) de personalidad de marca, se compara esta investigación con otras tres respecto al sector empresarial de alimentos, empresarial de comunicaciones y compañías turísticas.

Para la investigación que se aplicó al consumo de productos lácteos del Distrito de Chiclayo, los consumidores resaltan la importancia de la personalidad de marca, directa, positiva y significativa a pesar de que no perciben características diferenciales. Pero valoran la calidad de un producto la misma que lo asocia con el precio (Flores Castillo & Alva Zentner, 2020), a diferencia de esta, las marcas de alimentos para mascotas el consumidor las percibe y las asocia un poco más respecto a la calidad y no al precio.

En cuanto al estudio que determina la personalidad de marca como un componente conceptual de la comunicación gráfica indica que es un factor que modifica positivamente las percepciones de los consumidores sobre una empresa en su conjunto y de su rol en la sociedad, logrando afectar significativamente la solidez y el valor de una marca (Hildebrand, et al., 2017), en comparación con los resultados de esta investigación, los consumidores de marcas de alimentos para mascota también perciben de forma positiva la marca generando un rasgo de personalidad (reconocida) más característicos de los demás, lo que afecta el valor de marca.

Y por último para la investigación que se realizó a la marca Airbnb, la presencia de las cinco dimensiones de personalidad de la marca en relación con esta marca, corroborando el modelo de Aaker (1997), se verificó la predominancia de las dimensiones competencia, sinceridad y excitación en la percepción de los anfitriones. También se indicó poca importancia de la dimensión robustez para el caso (De Castro et al., 2020), contrario a lo que sucede en esta investigación ya que la dimensión de rudeza tuvo una alta importancia destacándose en cinco de las seis marcas investigadas concluyendo así la percepción del consumidor frente a estas.

Esta investigación genera un aporte significativo ya que adaptamos el modelo de Aaker (1997) de forma que los consumidores analizaran estas marcas de alimentos para generar un valor y resaltar ciertas características, las cuales se demostró que sí influyen en la decisión de compra. Así, se aporta a cada una de las marcas para definir mejor la personalidad de estas, ya que es un aspecto importante con que se debe contar, también se aporta a futuras investigaciones para que puedan generar otros modelos de personalidad orientados a Latinoamérica (Vargas, 2011), a partir de un análisis más detallado al consumidor y con esto se llegue a aplicar no solo a marcas de alimentos para mascotas sino a muchas otras marcas.

Conclusiones

A partir de esta investigación se logra concluir que los dueños de mascotas perciben la marca de perros Dog Chow como una marca reconocida siendo este el aspecto más representativo, pero también se logra identificar con los demás rasgos. La marca Chunky se destaca con dos rasgos de personalidad los cuales son: amigable y joven; y la marca Pedigree con los rasgos de personalidad reconocida, cumplida y líder; mientras que en las marcas de gatos los rasgos de personalidad que resaltan son Cat Chow y Whiskas, se observa que los dueños de las mascotas sienten más afinidad con el rasgo de reconocida y, por último, para la marca Mirringo, se observa que no hay algún rasgo que se identifique de forma notoria con la marca.

Se determinó, de acuerdo con los resultados de correlación para las marcas de alimento para gatos y perros, que hay relaciones inversamente proporcionales para cada marca, es decir, que mientras el dueño de la mascota tenga menor nivel socioeconómico, percibe o identifica más fácil los rasgos de personalidad en las marcas. Para la marca Mirringo se observa que hay una relación media en todas las dimensiones de personalidad de marca. Este mismo efecto, se presenta con relaciones débiles para las marcas Cat Chow y Whiskas.

En el tema de las relaciones con las marcas se concluye que existen relaciones fuertes y directamente proporcionales entre las marcas de alimento para perros y gatos, donde los resultados fueron similares, los aspectos que hacen que se diferencie de las demás en términos de su personalidad, donde se observa que los dueños de las mascotas asocian a cada marca dichos aspectos y principalmente están de acuerdo con que la personalidad influye en la decisión de compra de una marca de alimento para su mascota.

Una vez concluido este proyecto se considera pertinente recomendar para las marcas de perros (a pesar de que se reconocen varios rasgos) que integren mejor un estudio de mercado en el que sobresalgan otros rasgos de personalidad, sin basarse en el reconocimiento como tal de la marca que ya tiene establecida y para las marcas de gato se puede aplicar esa misma recomendación incluyendo un modelo de personalidad diferente con el valor de marca establecido que le dan los dueños de mascotas, pero independientemente del reconocimiento que se tiene ya establecido.

Con esto es pertinente que las investigaciones futuras aborden otros aspectos de los rasgos de personalidad, por ejemplo: analizar otras marcas de alimentos para gatos y perros en la ciudad de Bogotá y a nivel nacional, proponer un modelo de marca que sea más orientado a un contexto Latinoamericano y ampliar los aspectos sociodemográficos para obtener resultados más dicientes.

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Notas de autor

* Magister en Gestión de Organizaciones (Cd), Universidad Central; especialista en Psicología del Consumidor, Fundación Universitaria Konrad Lorenz; Ingeniero de mercados, Universidad Piloto de Colombia. Docente investigador, líder del semillero ConsumoLab, del programa de Mercadeo y Publicidad Universidad ECCI. Correo electrónico: gcristanchot@ecci.edu.co, gersonjct@gmail.com. Orcid: https://orcid.org/0000-0002-2009-6893

** Tecnóloga en Mercadeo y Publicidad, Universidad ECCI, integrante del semillero ConsumoLab, del programa de Mercadeo y Publicidad Universidad ECCI. Correo electrónico: alejandra.lopezd@ecci.edu.co. Orcid: https://orcid.org/0000-0002-2153-0313

*** Tecnóloga en Mercadeo y Publicidad, Universidad ECCI, integrante del semillero ConsumoLab, del programa de Mercadeo y Publicidad Universidad ECCI. Correo electrónico: erikaj.munozm@ecci.edu.co. Orcid: https://orcid.org/0000-0002-6949-2336

**** Tecnóloga en Mercadeo y Publicidad, Universidad ecci, integrante del semillero ConsumoLab, del programa de Mercadeo y Publicidad Universidad ecci. Correo electrónico: jenniferc.vigoyan@ecci.edu.co. Orcid: https://orcid.org/0000-0002-1792-7529