Comportamiento de compra y actitud ante el greenwashing. Estudio comparativo entre consumidores de territorios con diferente desarrollo económico

The Consumers’ Purchase Behaviour and Attitude towards Greenwashing. Comparative Study between Consumers in Territories with Different Economic Development

Comportamento de compra e atitude em relação ao greenwashing. Estudo comparativo entre consumidores em territórios com diferentes desenvolvimentos econômicos

Óscar Gutiérrez Aragón *
Universidad de Barcelona, España
Ariadna Gassiot Melian** **
Universidad de Girona, España
Alba Nebot López*** ***
Universidad de Girona, España

Comportamiento de compra y actitud ante el greenwashing. Estudio comparativo entre consumidores de territorios con diferente desarrollo económico

Universidad & Empresa, vol. 24, núm. 42, 2022

Universidad del Rosario

Recibido: 02 Junio 2021

Aceptado: 20 Octubre 2021

Información adicional

Para citar este artículo: Gutiérrez Aragón, Ó., Gassiot Melian, A., & Nebot López, A. (2022). Comportamiento de compra y actitud ante el greenwashing. Estudio comparativo entre consumidores de territorios con diferente desarrollo económico. Revista Universidad & Empresa, 24(42), 1-29. https://doi.org/10.12804/revistas.urosario.edu.co/empresa/a.10639

Resumen: El comportamiento de compra de los consumidores es una de las actitudes sociales que más interés suscita en las investigaciones sobre comunicación y marketing. El presente estudio tiene como objetivo realizar un análisis comparativo de este tipo de comportamiento en dos territorios, cuyo desarrollo económico es sustancialmente diferente, en cuanto a la aceptación por los consumidores de prácticas poco respetuosas con el medio ambiente por parte de las empresas (p. e. el greenwashing). Así, partiendo del estudio realizado en Colombia, se ha replicado su metodología y se ha llevado a cabo una encuesta similar a consumidores de Cataluña, con el fin de comparar los resultados y analizar la influencia de diferentes variables y aspectos determinantes en la decisión de compra de los consumidores de ambos territorios. El estudio concluye que los consumidores colombianos presentan un 10.5 % menos de respeto ambiental en su comportamiento de compra en comparación con los catalanes.

Palabras clave: comportamiento de compra, desarrollo económico, greenwashing, consumidor socialmente responsable, marketing verde.

Abstract: The consumers’ purchase behaviour is one of the social attitudes that has a high interest in research on communication and marketing. The objective of this study is to carry out a comparative analysis of this type of behaviour in two territories whose economic development is substantially different in terms of consumer acceptance of not very respectful business practices with the environment (e.g. greenwashing). Based on the study from Colombia, the methodology has been replicated and a similar survey of consumers in Catalonia has been developed, in order to be able to compare the results and analyse the influence of different variables and determining the consumers’ purchase decision-making factors in both territories. The study concludes that Colombian consumers have 10.5 % less respect for the environment in their purchasing behaviour compared to Catalan consumers.

Keywords: Purchase behaviour, economic development, greenwashing, socially responsible consumer, green marketing.

Resumo: O comportamento de compra dos consumidores é uma das atitudes sociais que mais desperta o interesse em pesquisas sobre comunicação e marketing. O presente estudo pretende realizar uma análise comparativa deste tipo de comportamento em dois territórios cujo desenvolvimento econômico é substancialmente diferente no que diz respeito à aceitação pelos consumidores de práticas pouco respeitosas com o meio ambiente por parte das empresas (por exemplo, o greenwashing). Assim, com base no estudo realizado na Colômbia, replicou-se sua metodologia e realizou-se uma pesquisa semelhante entre os consumidores da Catalunha, a fim de poder comparar os resultados e analisar a influência de diferentes variáveis e aspectos determinantes na decisão de compra dos consumidores de ambos os territórios. O estudo conclui que os consumidores colombianos mostram 10.5% menos respeito pelo meio ambiente em seu comportamento de compra em comparação com os catalães.

Palavras-chave: comportamento de compra, desenvolvimento econômico, greenwashing, consumidor socialmente responsável, marketing verde.

Introducción

La evolución de las sociedades a partir de los cambios culturales ha sido paulatina y constante a lo largo de la Historia, afectando muy diversos aspectos de la condición humana. Entre estos, desde el campo de la comunicación y del marketing, uno de los que más interés suscita es el comportamiento de compra de los consumidores. En este contexto, el presente estudio tiene como objetivo principal realizar un análisis comparativo del comportamiento de compra de los consumidores de dos territorios, cuyo desarrollo económico es sustancialmente diferente en cuanto a la aceptación de prácticas poco respetuosas con el medio ambiente por parte de las empresas durante el proceso de compra (p. e. el greenwashing). Así, partiendo del estudio realizado por Alvarado-Niño (2018) para la Universidad La Gran Colombia, en la región metropolitana de Bogotá, que engloba aproximadamente el 17 % de la población del país, se ha replicado la misma investigación en Cataluña, un territorio europeo con un número de habitantes similar, pero con unos mejores índices de desarrollo económico. En concreto, basándose principalmente en estadísticas oficiales y medios de prestigio, se pudo contrastar que, el salario medio anual de Cataluña alcanzaba los 25180 € (INE, 2020), mientras que en Colombia se quedaba en 3230 € anuales (Preciosmundi, 2020), unas 7.8 veces menor. Otro dato que explica la diferencia de desarrollo económico entre los dos territorios es la diferencia del PIB per cápita, que es de 30426 € en Cataluña (Expansión, 2020a), 5.4 veces mayor que el colombiano, 5624 € (Expansión, 2020b). Por su parte, en 2018 el Índice de Gini era 30.3 en Cataluña (Idescat, 2020) y 50.4 en Colombia (Banco Mundial, 2020), revelando una desigualdad en los ingresos entre los sectores pobres y ricos de la población colombiana mucho más elevada que en Cataluña.

La hipótesis principal que se pretende verificar es que los ciudadanos del territorio que cuentan con mejores indicadores de desarrollo económico deberían mostrarse más respetuosos con el medio ambiente, en el momento de la elección de la compra, y aceptarán en menor medida malas praxis de las empresas. Otro de los objetivos contemplados en la investigación es determinar, para los encuestados en el territorio catalán, las principales variables que influyen sobre su grado de respeto hacia el medio ambiente. También se pretende obtener una visión global sobre el modo en que reaccionan los consumidores catalanes ante las empresas que practican estrategias comerciales relacionadas con el greenwashing, así como el ejercicio de su responsabilidad en este sentido en el momento de realizar la compra de productos y la importancia que le otorgan al cuidado de medio ambiente.

1. Revisión de literatura

Todas las sociedades y los individuos que las conforman, independientemente de la época y el territorio, evolucionan en el tiempo en función de diversos condicionantes biológicos, culturales, antropológicos y educacionales (Medina-Liberty, 2009). El comportamiento de compra de los consumidores no es una excepción y su evolución se va adaptando en cada sociedad en la misma medida que cada individuo y los grupos de estos van modificando el conjunto de sus usos y costumbres, y los van adaptando a los estándares coetáneos de mayor aceptación social (Gracia & Huertas-García, 2016; Martínez-Martínez, 2018). Tras décadas de un consumo basado en excesos y en la explotación del planeta, entre los patrones de indu­dable preminencia en la sociedad actual se encuentra la importancia concedida al respeto al medio ambiente y la apuesta de las empresas por asumir políticas de responsabilidad social que, entre otros, contemplan este compromiso (Camacho-Delgado, 2013; Gutiérrez-Aragón & De-Godos-Díez, 2015; Gobierno de España, 2018; Chavarro-Miranda & Montoya-Correales, 2020; Pimenta-da-Gama & Casaca, 2020; Castaño-Ramírez & Arias-Sánchez, 2021). Por otro lado, también se ha ido produciendo un abandono de la tradicional comunicación comercial, basada tan solo en tratar de satisfacer las necesidades del mercado a cambio de la obtención de beneficios para las empresas (McCarthy, 1964), para dar paso a un aumento considera­ble y progresivo de inversión publicitaria y comunicacional de marketing directo, que se ha consolidado en las últimas décadas como una herramienta de comunicación comercial altamente efectiva (Gázquez-Abad & De-Cannière, 2008; Carcelén-García et al., 2017).

De hecho, existe una estrecha relación entre el afianzamiento general de las muy diversas formas de marketing directo y la asunción de estrategias de marketing verde por parte de muchas empresas, ya que se ha revelado como uno de los modos más efectivos de obtener una rápida respuesta del público objetivo, favoreciendo una comprensión integral de las aspiraciones y actitudes de los consumidores, su propia responsabilidad y cómo perciben el impacto de calidad que de ello se deriva (Samper & Echeverri-Cañas, 2008; Tseng & Hung, 2013; Aguilar, 2017; Chou et al., 2020). En este escenario, el para­digma de marketing verde o ecológico se ha podido aplicar de un modo integral a todos los elementos de un nuevo marketing-mix verde, que mejora tanto la satisfacción de los clientes como su lealtad hacia los productos o servicios respetuosos con el medio natural y las empresas que los ofrecen, y que influye en la demanda a través de la comunicación de los impactos positivos sobre dicho medio (Kirgiz, 2016; Chairunnisa et al., 2019).

De esta manera, el marketing verde se ratifica como una buena estrategia para obtener ventajas competitivas a partir de la innovación ambiental (Porter & Van-der-Linde, 1995), fortalecer la imagen de marca, ganarse la confianza del consumidor e incrementar la intención de compra desde lo ecológico, mediante la oferta de productos ecofriendly, diseñados para conciliar el desarrollo económico con el desarrollo sostenible, causando el menor daño posible al medio ambiente durante su producción, comercialización y proceso de reciclaje (Gallur & Aucejo, 2011; Hallama et al., 2011; Sharma & Kushwaha, 2019). Evidentemente, desde el momento en que la degradación ambiental se ha emplazado como uno de los aspectos que mayor preocupación causa en la población (Seoánez & Angulo, 1997; González-López, 2003; Brieger, 2019; Torkar & Bogner, 2019) y comienza a determinar las decisiones de compra de la población (Cliath, 2007; López-Galán et al., 2013; Vega-Zamora et al., 2020), muchas empresas han tratado de focalizar sus esfuerzos hacia la producción sostenible, intentando satisfacer las demandas de los consumidores y ofreciendo toda la información posible sobre sus procesos de producción (Gutiérrez- Aragón, 2014; Monteiro et al., 2015; Dueñas-Ocampo et al., 2021).

En contraposición a esta filosofía de marketing anclada de forma firme a las políticas de responsabilidad social, en múltiples y diferentes sectores se ha venido desarrollando una práctica comercial denominada greenwashing o lavado verde, que se fundamenta en la desinformación o el empleo de una comunicación engañosa, mediante acciones corporativas deliberadas, para presentar una imagen pública ambientalmente responsable de empresas en el desarrollo y la comercialización de productos supuestamente ecológicos o respetuosos con el medio natural (Seele & Gatti, 2017; De-Freitas-Netto et al., 2020). El incremento progresivo en los últimos años de este tipo de acciones comerciales en cierto modo fraudulentas, al ofrecer a los consumidores productos o servicios realzando unas cualidades ecológicas mínimas o inexistentes, ha acabado provocando un creciente escepticismo sobre los reclamos verdes de las instituciones (Kim & Lyon, 2014; García-Lombardía, 2017; Salas-Canales, 2018). El incremento de la desconfianza o recelo de los consumidores hacia los productos que presumen de cualidades ecológicas, al ir descubriendo que algunos de ellos adolecen de determinadas bondades prometidas por las empresas que los producen y comercializan, y el aumento derivado de la confusión que genera prácticas ambiguas de comunicación (Gallicano, 2011; Tamburian, 2013; Aji & Sutikno, 2015), provoca que el greenwashing como estrategia fracase cuando se implementa y se mantiene en el largo plazo, ya que puede implicar la pérdida de confianza de los clientes hacia esos productos y empresas al dejar de confiar en sus políticas ambientales (Fuster & Ortega, 2010; Delmas & Burbano, 2011; Alejos-Góngora, 2013; Rubio-Martín, 2016).

Por ello, parece prudente que los esfuerzos de las organizaciones en este campo se enfoquen en dar respuesta a las demandas sociales, comprometiéndose realmente con el respeto hacia el medio ambiente, lejos de la simple apariencia de acciones puramente comerciales (Viñarás, 2010; Orozco-Toro & Ferré-Pavia, 2013). Obviamente, aunque existen consumidores alejados de cualquier forma de consumo responsable que se muestran indiferentes ante las acciones engañosas con relación a lo ecológico, muchos otros se manifiestan de forma habitual muy comprometidos, preocupándose por los efectos negativos del consumo hacia el medio natural y estando dispuestos a participar en respuestas de tipo colectivo a los problemas éticos, sociales, ambientales y de sostenibilidad (Gonzalez et al., 2009; Galí-Izard, 2015; Kipp & Hawkins, 2019). Esta parte de la sociedad está conformada por un número cada vez más grande de consumidores, que tienden a apoyar y favorecer a las empresas que exhiben valores acordes con actitudes y conductas positivas sobre el medio ambiente (Roberts, 1993; Alonso, 2013; Dueñas-Ocampo et al., 2014; Baskentli et al., 2019). Estos consumidores se muestran permeables a la información sobre problemas sociales y ambientales relacionados con el comportamiento de las empresas y son susceptibles de alcanzar la suficiente conciencia social como para estar dispuestos a pagar más dinero por productos social, ambiental y legalmente responsables (Becchetti et al., 2020), aspirando, además, a influir en las compras de otros consumidores (Ha-Brookshire & Hodges, 2009; Prendergast & Tsang, 2019; Lefevre & Nilsson, 2020).

En cualquier caso, el grado de implicación con las cuestiones ambientales no es igual ni para todos los consumidores ni para los habitantes de diferentes territorios, ya que en ello influyen, aparte de la conciencia ecológica de cada uno de ellos, una gran diversidad de factores sociales, culturales y económicos (Haanpää, 2007; Maniatis, 2016; Gallego-Álvarez & Ortas, 2017). De entre todos ellos, la presente investigación se interesa por el efecto que el grado de desarrollo de los territorios, determinado de modo significativo por el nivel de renta, la distribución de renta y riqueza, y el poder adquisitivo de sus pobladores e institu­ciones, pueda tener sobre la puesta en práctica de formas de consumo más respetuosas con el medio (Sotelo-Navalpotro, 2005; López-Toledo, 2015). En este sentido, un gran número de trabajos académicos, así como informes sobre desarrollo humano de reconocidas instituciones internacionales, ha puesto de manifiesto la relación negativa entre pobreza y medio ambiente (Organización de Naciones Unidas [onu], 2015; León-Segura et al., 2016; Gobierno de España, 2018; Sebastián, 2019; Siqueira-Garcia, 2019). De igual manera, otras muchas investigaciones revelan que existe una relación directa entre una mayor renta de los consumidores y una más justa distribución de los ingresos en el territorio y la disposición a pagar más dinero para consumir de una forma más responsable ambientalmente (Roitner-Schobesberger et al., 2008; De-Magistris & Gracia, 2012; Olivas et al., 2013; Duarte et al., 2016; Sager, 2019; Becchetti et al., 2020).

2. Metodología

El presente trabajo pretende abordar el estudio de resultados utilizando técnicas cuantitativas, valiéndose, por un lado, del análisis previo de los datos procedentes de una fuente secundaria, el estudio sobre greenwashing realizado por Alvarado-Niño (2018) para la Universidad La Gran Colombia, en la región metropolitana de Bogotá; y, por otro lado, de los datos, como fuente primaria, de una encuesta que replica la misma investigación en Cataluña. Para la consecución de los objetivos fijados en la investigación y con el fin de llevar a cabo un análisis de cómo es el consumidor de Cataluña en las principales variables que contribuyen en su grado de respeto hacia el medio ambiente, se implementan en el trabajo una serie de análisis estadísticos. En primer lugar, se analiza la relación entre distintas características sociodemográficas y el perfil del consumidor en Cataluña a través de análisis bivariados. De forma específica, a nivel descriptivo, se analizan las tablas de contingencia. A continuación, se evalúa la relación entre las variables en la muestra a través de la medida de asociación correspondiente (V-Crámer) y, finalmente, se valora su significación a través de la prueba del Chi-cuadrado. En segundo lugar, se compara el comportamiento de los consumidores respetuosos, ni respetuosos ni no respetuosos y los no respetuosos en Cataluña. Concretamente, se realiza el análisis de Kruskal-Wallis para probar si un grupo de datos proviene de la misma población. Se comparan, específica­mente, aquellos ítems que hacen referencia al comportamiento del consumidor (tabla 1). Se adopta un p-valor <0.05. Finalmente, a nivel descriptivo, se compara este comportamiento entre Cataluña y Colombia.

La muestra de la encuesta llevada a cabo en Cataluña está compuesta por 407 individuos. El formulario de la encuesta se distribuyó de forma digital, teniendo que responder los encuestados a dos tipos de cuestiones, unas de carácter demográfico, para interpretar el comportamiento de los encuestados según características como el sexo, grupo de edad, ocupación o nivel de renta, y otras relativas a la forma de elección de productos.

En las preguntas de comportamiento, se incluyen las siguientes afirmaciones (tabla 1), que se tienen que valorar en una escala del 1 al 7, donde 1 significa “totalmente en desacuerdo” y 7 significa “totalmente de acuerdo”. Metodológicamente, se ha seleccionado esta escala Likert de 7 puntos para evaluar estas afirmaciones de comportamiento ante una escala de 5 puntos porque, como sucede con otras medidas basadas en la percepción (por ejemplo, la calidad de vida), la extensión de este rango de respuesta sistemáticamente aumenta la sensibilidad de las respuestas, pero, a su vez, no implica un perjuicio sistemático en la fiabilidad de la escala (Cummins & Gullone, 2000).

Tabla 1:
Afirmaciones sobre el comportamiento del consumidor
Afirmaciones sobre el comportamiento del consumidor


Fuente: elaboración propia.

Para evaluar el perfil de consumidor en Cataluña se ha incluido una pregunta sobre el grado en que se perciben a sí mismos los propios encuestados como consumidores socialmente responsables. Esta percepción de uno mismo sobre este aspecto será clave para definir el perfil de consumidor respetuoso o no respetuoso en Cataluña y las variables sociodemográficas que tienen relación con este perfil. No obstante, no será una de las variables clave para la comparativa entre países.

Se ha utilizado el programa spss para el tratamiento estadístico de los datos obtenidos. Tras tabularse las respuestas obtenidas de la encuesta, se recodificó la variable Respetuoso (inicialmente presentada en escala de 1 a 7, siendo 1 Nada y 7 Totalmente) para dividirla en “No Respetuosos”, “Ni Respetuosos ni No Respetuosos” y “Respetuosos”. La distribución de los encuestados dentro de este grupo ha sido de un 23.3 % de No respetuosos, un 27.2 % de Ni Respetuosos ni No Respetuosos y un 49.5 % de Respetuosos, como se presentará en el apartado de resultados.

Previamente, se ha llevado a cabo una revisión de la literatura académica relativa al tema objeto de la investigación, con el fin de proporcionar al estudio un marco conceptual adecuado, que permitiera estructurar el estudio a realizar y la recogida de los datos de una forma metódica y sistemática.

3. Resultados

La hipótesis principal que se pretende verificar es: los ciudadanos del territorio que pre­senta mejores indicadores de desarrollo económico deberían mostrarse más respetuosos con el medio ambiente, en el momento de la elección de la compra, y aceptarán en menor medida malas praxis de las empresas. Otro de los objetivos contemplados en la investigación es determinar, para los encuestados en el territorio catalán, las principales variables que influyen sobre su grado de respeto hacia el medio ambiente. También se pretende obtener una visión global sobre el modo en que reaccionan los consumidores catalanes ante las empresas que practican estrategias comerciales relacionadas con el greenwashing, así como el ejercicio de su responsabilidad en este sentido en el momento de realizar la compra de productos y la importancia que le otorgan al cuidado de medio ambiente.

3.1. Análisis descriptivo de la muestra de Cataluña

Como podemos observar en la tabla 2, la muestra está compuesta por 407 individuos, de los cuáles el 53 % (216 individuos) son mujeres y el 47 % (191 individuos) son hombres. De estos, observamos en la misma tabla, que las franjas de edad con mayor representación corresponden a las de 18 a 35 años, siendo estos el 58 % del total de los encuestados. La mayoría de los encuestados son trabajadores asalariados (57.8 %), seguidos de autónomos (11.4 %) y estudiantes y asalariados (11.4 %). En referencia a los ingresos, existe una distribución bastante equilibrada entre los distintos grupos: un 30.7 % cobra menos de 12600 euros brutos anuales; un 33.4 % cobra de 12601 a 25200 euros brutos anuales; un 22.8 % cobra de 25201 a 37800 euros anuales; y, en el último grupo, el menos numeroso, tenemos un 13.1 % que cobra más de 37801 euros brutos anuales.

Tabla 2
Descripción de la muestra en Cataluña
Descripción de la muestra en Cataluña


Fuente: elaboración propia.

3.2. Comparativa de usuarios respetuosos, neutrales y no respetuosos con el medio ambiente a la hora de escoger sus productos de compra habitual en Cataluña

3.2.1. Perfil sociodemográfico

Tal como podemos observar en la tabla 3, no existen diferencias sustanciales en la distribución de los individuos según género y el hecho de que sean respetuosos o no, indicando una relación no significativa a nivel de la población y débil a nivel de la muestra. En este sentido, el género no es un factor diferenciador del comportamiento más o menos responsable de los consumidores, ya que se perciben unas distribuciones muy parecidas en hombres y mujeres. El resultado de la V Crámer es de 0.007 y su significación de 0.990. Podemos corroborar que, como se acaba de comentar, la relación entre sexo y consumidor respetuoso es casi nula y no significativa.

Tabla 3
Tabla de frecuencias cruzadas sexo * consumidor respetuoso
Tabla de frecuencias cruzadas sexo * consumidor respetuoso


Fuente: elaboración propia.

Como se puede observar en la tabla 4, a nivel descriptivo, existen diferencias en la distribución de los individuos según edad y el hecho de que sean respetuosos o no. Como se ha visto anteriormente, en la muestra de individuos de Cataluña, el 49.5 % de los encuestados se ha declarado Respetuoso, el 27.2 % se declara Ni respetuoso ni no Respetuoso, y el 23.3 % se ha declarado No Respetuoso. Cabe destacar que en los grupos de edad más elevada el porcentaje de Respetuosos es mayor. Vemos grupos de respetuosos representando desde un porcentaje de 37.4 % para el grupo de 18 a 25 años hasta un 73.2 % en el grupo de 56 años o más. La V de Crámer tiene un valor de 0.182, indicando una relación débil entre grupos de edad y el hecho de ser respetuoso a nivel de la muestra. No obstante, esta relación es significativa (sig. = 0.001).

Tabla 4
Tabla de frecuencias cruzadas edad * consumidor respetuoso
Tabla de frecuencias cruzadas edad * consumidor respetuoso


Fuente: elaboración propia.

Tal como podemos observar en la tabla 5, existen diferencias en la distribución de los individuos según ingresos y el hecho de que sean respetuosos o no. En general, se puede percibir que, a más ingresos, más respetuoso se es. Los encuestados que recibieron un salario anual de 37801€ o más son los que muestran un mayor porcentaje de Respetuosos, siendo este un 71.7 % del total de los individuos de este grupo de ingresos. En cambio, solo un 38.7 % de los individuos con ingresos menores a 12600€ brutos anuales se consideran respetuosos. Paralelamente, el grupo de no respetuosos representa un 33.1 % de los individuos con estos ingresos menores a 12600€ anuales, mientras que solo representa el 20.7 % dentro del grupo con mayores ingresos, es decir, 37801€ o más. La V de Crámer tiene un valor de 0.175, indicando una relación débil entre estas variables a nivel de la muestra. No obstante, esta relación es significativa a nivel de la población (sig.<0.000).

Tabla 5
Tabla de frecuencias cruzadas ingresos * consumidor respetuoso
Tabla de frecuencias cruzadas ingresos * consumidor respetuoso


En la tabla 6 se puede observar que existen diferencias en la distribución de los individuos según ocupación y el hecho de que sean respetuosos o no. Los encuestados Autónomos son los que muestran un porcentaje más elevado de Respetuosos, siendo estos un 63 %, y un porcentaje de los más bajos de no respetuosos (17.4 %). Contrariamente, los que se muestran menos respetuosos son los estudiantes, con un 28.6 % de respetuosos y un 35.7 % de no respetuosos. La V de Crámer es de 0.172 y nos indica una relación débil entre las variables a nivel de la muestra. No obstante, esta relación es significativa a nivel de la población (sig. = 0.002).

Tabla 6
Tabla de frecuencias cruzadas ocupación * consumidor respetuoso
Tabla de frecuencias cruzadas ocupación * consumidor respetuoso


Fuente: elaboración propia.

En conclusión, existen ciertas características sociodemográficas que se relacionan significativamente con el hecho de ser respetuoso en el proceso de compra. En este estudio se observa que puede ser determinante de ser más o menos respetuoso, por ejemplo, la edad, los ingresos o la ocupación.

3.2.2. Comportamiento de compra

En segundo lugar, es interesante ver cuál es el comportamiento de los consumidores que se consideran respetuosos frente a los que no se consideran respetuosos. Para realizar esta comparación, se llevan a cabo los siguientes análisis y comparativos entre grupos:

Tabla 7
Estadísticos descriptivos y test de Kruskal-Wallis de usuarios respetuosos o no y su comportamiento
Estadísticos descriptivos y test de Kruskal-Wallis de usuarios respetuosos o no y su comportamiento


En las afirmaciones sobre elegir y consumir un producto no respetuoso, se observa que los que están más dispuestos a ello son, lógicamente, los no respetuosos, seguidos de los que no se consideran ni respetuosos ni no respetuosos y, finalmente, los respetuosos. En las dos afirmaciones existen diferencias significativas entre grupos (p-valor < .000 y p-valor = 0.003, respectivamente). Específicamente, las diferencias de elección serán significativas entre los Respetuosos y cualquiera de los otros dos grupos, tanto No respetuosos como Ni respetuosos ni no (p-valor < .000 en la comparación por parejas). En el caso del consumo, en cambio, las diferencias de elección son significativas entre los Respetuosos y los No Respetuosos (p-valor = .003) y no entre los otros grupos.

En la tercera afirmación, sobre el hecho de consumir un producto beneficioso económicamente por encima del respetuoso con el medio ambiente, lógicamente, los primeros en hacerlo serían los no respetuosos (media = 4.67), seguidos de los ni respetuosos ni no (con una media de 4.02) y, por último, los Respetuosos (media = 3.45). Existen diferencias significativas entre grupos (p-valor < .000). Si se implementan comparaciones múltiples, se puede observar que existen diferencias significativas entre todos los grupos. En la cuarta afirmación, con perspectiva negativa, sobre si seguiría comprando los productos si una empresa realizase publicidad engañosa sobre ellos, los primeros en seguir comprándolos serían, lógicamente, los no respetuosos (media = 2.79), seguidos de los ni respetuosos ni no (media = 2.51) y, por último, los respetuosos (media = 2.09). Existen diferencias significativas entre grupos (p-valor = .001). En las comparaciones múltiples, se puede observar que existen diferencias significativas entre los respetuosos y el resto.

En la quinta afirmación, sobre tener en cuenta al elegir un producto características como coste, calidad y vida útil, existen unas medianas iguales. Aun así, se pueden observar diferencias significativas en este sentido (p-valor = .022). En la sexta afirmación, el caso de que los consumidores reconocieran adquirir productos de forma razonable, los primeros que lo harían serían los respetuosos (media = 5.68), seguidos de los ni respetuosos ni no respetuosos (media = 5.12) y, por último, los no respetuosos (con una media de 5.02). Existen diferencias significativas entre los grupos (p-valor < .000). En la séptima afirmación, sobre la satisfacción con la publicidad que ofrecen las marcas sobre sus productos, no existen muchas diferencias entre grupos. Estas tampoco son significativas (p-valor = 0.411).

Por último, en el hecho de encontrar beneficioso optar por la compra de productos respetuosos con el medio ambiente, los primeros serían los respetuosos (media = 6.23), seguidos de los ni respetuosos ni no (media = 5.85) y, por último, los no respetuosos (media = 5.68). Estas diferencias entre grupos son significativas (p-valor < .000). En las comparaciones múltiples se puede observar que existen diferencias significativas entre los respetuosos y el resto.

3.3. Análisis comparativo Colombia-Cataluña

Para realizar la comparativa de resultados según el país, se comparan los resultados de este estudio con los resultados del realizado por Alvarado-Niño (2018) para la Universidad La Gran Colombia, en el que se evalúan las afirmaciones de comportamiento en una escala Likert de 1 a 5. Antes de empezar la comparación se recodificaron las variables del presente estudio en escala Likert de 1 a 5, hecho que facilita la comparación más directa.

Tabla 8
Comparación de frecuencias de valores de las afirmaciones entre Cataluña y Colombia
Comparación de frecuencias de valores de las afirmaciones entre Cataluña y Colombia


Para complementar estos análisis de frecuencias en cada valor de la escala de Likert, en la tabla 9 se calculan las medias del territorio catalán y del territorio colombiano para cada una de las afirmaciones, así como esta diferencia en porcentaje.

Tabla 9
Diferencias en el nivel de respeto al medio ambiente de Cataluña y Colombia
Diferencias en el nivel de respeto al medio ambiente de Cataluña y Colombia


Fuente: elaboración propia a través de datos procedentes de la encuesta y del estudio de Alvarado-Niño (2018).

En esta comparativa se eliminan las preguntas 6 y 7, dado que no aportan información con relación al nivel de respeto por el medio ambiente de los encuestados. En una escala de 1 a 5, mostrando un mayor respeto hacia el medio ambiente cuanto más cerca de 1, la media ponderada de los indicadores arrojados por la encuesta realizada en Cataluña alcanza un valor de 3.18, mientras que la de Colombia llega a 3.47, una cifra sensiblemente superior. Si se concede un valor 100 al indicador obtenido en la encuesta realizada en Cataluña, se concluye que los consumidores colombianos son un 10.5 % menos respetuosos con el medio ambiente que los catalanes.

Discusión y conclusiones

El objetivo principal de la presente investigación era realizar un análisis comparativo del comportamiento de compra de los consumidores catalanes y colombianos, en lo referente a la presencia de prácticas poco respetuosas con el medio ambiente durante dicho proceso de compra (por ejemplo, el greenwashing). Tras el tratamiento de los datos obtenidos y la ejecución de pruebas de relación, mediante el programa estadístico SPSS, junto al posterior análisis de resultados de los indicadores evaluados con relación al comportamiento de compra de los ciudadanos de ambos territorios, se puede concluir que los consumidores del territorio colombiano se muestran un 10.5 % menos respetuosos con el medio ambiente que los del territorio catalán. De este modo, se puede afirmar que se ha comprobado el cumplimiento de la hipótesis inicial planteada, respecto al nivel de respeto por el medio ambiente en el momento de la compra, cuando se consideraba el nivel de desarrollo económico de cada territorio, puesto que, se confirma que existe una relación negativa entre unos menores ingresos y el respeto al medio ambiente (ONU, 2015; León-Segura et al., 2016; Gobierno de España, 2018; Sebastián, 2019; Siqueira-Garcia, 2019) y que, cuanto mayor es el desarrollo económico de un territorio, mayor respeto hacia el medio ambiente muestran sus habitantes en sus prácticas de consumo (Sotelo-Navalpotro, 2005; Roitner-Schobesberger et al., 2008; De-Magistris & Gracia, 2012; Olivas et al., 2013; López- Toledo, 2015; Duarte et al., 2016; Sager, 2019; Becchetti et al., 2020).

El estudio realizado también concluye que el perfil de consumidores socialmente responsables en Cataluña se ve influenciado por la edad y los ingresos o la ocupación, siendo más respetuosos con el medio ambiente los autónomos, los individuos con mayores ingresos y de mayor edad. Por otro lado, los consumidores catalanes muestran una menor receptividad ante las estrategias de greenwashing llevadas a cabo por las empresas que los colombianos. En ambos casos, este comportamiento pone de manifiesto la progre­siva pérdida de confianza de los consumidores hacia los productos de estas empresas, al recelar de sus políticas ambientales (Fuster & Ortega, 2010; Delmas & Burbano, 2011; Alejos-Góngora, 2013; Rubio-Martín, 2016). Además, el hecho de que la inclinación hacia el consumo de un producto, sobre el que se es consciente de que no es respetuoso con el medio ambiente, sea 29.58 puntos porcentuales mayor en Colombia que en Cataluña, advierte de un aumento gradual de la preocupación sobre las cuestiones ambientales como determinante de las decisiones de compra (Cliath, 2007; López-Galán et al, 2013; Vega-Zamora et al., 2020), sobre todo, como se ha indicado anteriormente, a medida que se incrementa la renta de los consumidores o el desarrollo económico de los territorios. En esta misma línea argumental, se ha podido constatar que los consumidores colombianos al comprar eligen los productos dando prioridad a un mayor beneficio económico que al respeto al medio ambiente en una cifra 14.68 puntos porcentuales mayor que los catalanes, que se muestran así más respetuosos con el compromiso ambiental en este sentido.

En definitiva, todos los análisis realizados durante la investigación conducen a concluir, como ya se ha apuntado, que cuanto mayor desarrollo económico tiene un territorio o mayor es el nivel de renta de los consumidores que lo habitan, más respetuosos se muestran estos con el medio ambiente al consumir o comprar. Siendo así, si las sociedades avanzan hacia una mejora de sus indicadores de renta per cápita o de desarrollo, el respeto por el medio ambiente irá en aumento y deberían ir desapareciendo prácticas utilizadas por algunas empresas tan poco éticas como el greenwashing, dado la poca aceptación que estas reciben y habrán de recibir por parte de la población (Roberts, 1993; Ha-Brookshire & Hodges, 2009; Alonso, 2013; Dueñas-Ocampo et al., 2014; Baskentli et al., 2019; Prendergast & Tsang, 2019; Lefevre & Nilsson, 2020).

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Notas de autor

* Doctor en Administración de Empresas por la Universidad de León (España). Director del Departamento de Empresa y coordinador del grado en Marketing de la Escuela Universitaria Mediterrani de Barcelona (Universidad de Girona, España). Profesor del Departamento de Empresa de la Universidad de Barcelona (España). Analista económico e investigador principal, responsable de elaborar los informes sociales, económicos y laborales del sector veterinario español para la Confederación Empresarial Veterinaria Española. Escuela Universitaria Mediterrani (Universidad de Girona), Barcelona (España). Correo electrónico: oscar.gutierrez@mediterrani.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4417-6310

** Doctora en Turismo por la Universidad de Girona (España). Profesora del Área de Estadística del Departamento de Empresa, de la Escuela Universitaria Mediterrani de Barcelona (Universidad de Girona, España). Profesora Asociada de la Universidad de Girona (España). Correo electrónico: ariadna.gassiot@mediterrani.com ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7212-780X

*** Graduada en Marketing por la Universidad de Girona (España). Investigadora predoctoral del Departamento de Empresa de la Escuela Universitaria Mediterrani de Barcelona (Universidad de Girona, España). Correo electrónico: albanebotlo­pez@gmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5246-7302