Del marketing político a las comunidades de marca. Un estudio comparativo de partidos políticos en Bogotá D.C.

From Political Marketing to Brand Communities. A Comparative Study of Political Parties in Bogotá D.C.

Do marketing político às comunidades de marca. Um estudo comparativo de partidos políticos em Bogotá D.C.

Campo Elías López Rodríguez *
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, Colombia
Leonardo Ortegón Cortázar **
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, Colombia

Del marketing político a las comunidades de marca. Un estudio comparativo de partidos políticos en Bogotá D.C.

Universidad & Empresa, vol. 19, no. 32, 2017

Universidad del Rosario

Recepción: 04 Febrero 2016

Aprobación: 15 Febrero 2016

Resumen: El marketing político es concebido como una práctica para estudiar, satisfacer y gestionar las demandas del mercado electoral. Desde dicho punto de vista, se hace pertinente examinar las relaciones entre dicho fenómeno y el concepto de comunidades de marca, debido a su especial trascendencia para la gestión con militantes a partir de características y valores comunes. Para tal fin, este estudio investigó la relación entre dichas variables. Se empleó un diseño descriptivo relacional a partir de un muestreo no probabilístico por cuotas con 384 militantes. Los hallazgos sugieren rasgos determinantes que caracterizan a estas comunidades políticas presentes en Bogotá, D.C.

Palabras clave Marca, construcción de valor, comunidades de marca, mercadeo político.

Abstract: Political marketing is conceived as a practice to study, meet and manage the demands of the electoral market, from that point of view, it becomes relevant to examine the relationship between this phenomenon and the concept of brand communities because of their special importance for the management with militants from characteristics and common values. To this end, this study investigated the relationship between these variables. A relational descriptive design from a non-probability quota sampling was used with 384 militants. The findings suggest determining features that characterize these political communities in Bogotá, DC.

Keywords: Brand, construction of value, brand communities, political marketing.

Resumo: O marketing político é concebido como uma prática para estudar, satisfazer e gerir as demandas do mercado eleitoral, desde dito ponto de vista, se faz pertinente examinar as relações entre dito fenômeno e o conceito de comunidades de marca devido à sua especial transcendência para a gestão com militantes a partir de características e valores comuns. Para tal fim, este estudo investigou a relação entre ditas variáveis. Empregou-se um desenho descritivo relacional a partir de uma amostragem probabilística por cotas com 384 militantes. Os achados sugerem rasgos determinantes que caracterizam a estas comunidades políticas presentes em Bogotá, D.C.

Palavras-chave: Marca, construção de valor, comunidades de marca, marketing político.

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, el marketing político es un concepto importante dentro de la disciplina del marketing. En este sentido, Ediraras, Rahayu, Natalina y Widya (2013) proveen una definición sencilla: “El marketing político en términos simples es un matrimonio entre dos disciplinas de las ciencias sociales: la ciencia política y el mercadeo” (p. 585). Ante tal situación, y con el ánimo de profundizar conceptualmente en ambos tópicos, Salazar-Vargas (2010) aporta una definición con mayor número de elementos, describiéndolo como “la actividad humana dirigida a crear, fomentar, mantener y administrar relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas, entre un grupo específico de electores y una oferta política particular” (p. 58). A esta descripción, se suma la de Juárez (2003), quien resalta que la poca fundamentación epistemológica del concepto es “fruto de la relación existente entre la escuela de la mercadotécnica y la política, y ocupando por ende un lugar confuso en el espectro académico. Confuso no solo en tanto a su falta de identidad teórica, sino también a su incierta, y muchas veces especulativa influencia en los procesos electorales de los últimos años” (p. 62). En concordancia, Henneberg (2006) propone que si bien existe la investigación sobre cómo los partidos políticos utilizan instrumentos de marketing político, hay una falta de énfasis en el marketing estratégico, especialmente en la literatura relacionada al marketing político. Para aclarar el concepto de partido político, Sartori (1980) de una forma concreta plantea que es “cualquier grupo político identificado por una etiqueta oficial que presenta en las elecciones y puede sacar en este proceso candidatos a cargos públicos” (p. 3).

El segundo ámbito mencionado por Ediraras, Rahayu, Natalina y Widya (2013) es el concepto de mercadeo, que al relacionarse con la gestión y formación de grupos específicos de electores (Salazar-Vargas, 2010), es traducido al concepto de comunidades de marca. Desde esta perspectiva, surge la inquietud de investigar la relación existente entre el marketing político y las actividades comerciales en lo concerniente a las comunidades de marca.

Estos grupos sociales electorales están compuestos por individuos que comparten diversos valores y construyen lazos especiales, solidarios y profundos, que en algunas ocasiones perduran para siempre (Pérez-Chavarría & Rodríguez-Ruiz, 2012). Así mismo, estas comunidades agrupan admiradores que comparten no solo sentimientos mutuos, sino también el compromiso y vínculo emocional con la marca o partido político con el que se identifican (Constantin & Stoenescu, 2014).

En su primera parte, este documento presentará una revisión del marketing político y su posterior articulación con el concepto de marca y comunidad, al generar pertenencia y, especialmente, al construir valor entre el consumidor y la misma, evidenciado el concepto de comunidades de marca. Posteriormente, se presentarán los objetivos del trabajo para exponer la metodología de la investigación y sus resultados, incluyendo conclusiones e implicaciones para la gestión de las comunidades de los partidos políticos vistas como marcas en la ciudad de Bogotá D.C.

1. REVISIÓN DE LITERATURA

Existe una escasez de literatura sobre el marketing político, que genera una serie de mitos sobre él; sin embargo, este debe constituirse en una herramienta metodológica necesaria no solo durante las campañas electorales, sino también en la gestión del gobierno (Baena, 2000). Según Pérez (2007), sus antecedentes son anteriores a que “Franklin Delano Roosevelt utilizara la radio como forma novedosa para comunicarse. Se tienen registros de que en el año 64 a.C., Quinto Cicerón, hermano de Marco Tulio Cicerón, candidato al consulado de la república Romana, hizo observaciones sobre su oratoria y a partir de estas reflexiones hizo una extensa lista de fallos por corregir que aún hoy son tomados en cuenta por los asesores políticos” (p. 32).

Siglos después, el marketing político se desarrolla en España, luego tuvo presencia en Norteamérica y posteriormente, en Francia, dando cuenta del concepto de comunicación política y de apropiación de los espacios públicos (Baena, 2000). Finalmente, Juárez (2003) menciona que el marketing político surge como la metáfora idónea para ilustrar la política más profesional y menos jerárquica.

Baena (2000) describe que el marketing político comprende un proceso sistemático que permite controlar las diferentes etapas y pasos que implica una estrategia electoral, una campaña política o social, o un ejercicio para la gestión de las políticas públicas. En contraste, Juárez (2003) comprende el marketing político como una práctica sustentada en la información disponible del mercado electoral con el propósito de satisfacer las demandas de los votantes. Shama (1976) define al marketing político como “el proceso por el cual los candidatos políticos y las ideas están dirigidos a votantes con el fin de satisfacer sus necesidades políticas y así obtener apoyo” (p. 764).

Ramírez (2007) plantea que las principales razones para el surgimiento de esta nueva ciencia son los fuertes lazos entre política y negocios, el empleo de agencias de publicidad y medios comerciales, la intervención de la población en el proceso electoral, la inexistencia de la lealtad hacia una ideología y, por último, las grandes inversiones de dinero en las campañas. Es importante mencionar que diversas actividades, estrategias y conceptualizaciones utilizadas en el marketing tradicional son también de uso común en el marketing político. En relación con lo anterior, Baena (2000) afirma que “Nuestro producto (el candidato) y nuestra marca (el partido) serán exhibidos a través de los medios para tratar de imponerse en el gusto del elector” (p.10). Así mismo, el marketing político se puede utilizar para ayudar a los partidos a persuadir a los votantes y a recibir su apoyo hacia un líder. El consenso general de la literatura en política de marketing es que los partidos que deseen ganar una elección y hacerse con el control de gobierno deben estar orientados hacia el mercado y cambiar lo que ofrecen –su producto político– para adaptarse a las demandas del mercado (Lees-Marshment, 2009). Tanto la comercialización de bienes y servicios, como la comercialización de los candidatos políticos, utilizan herramientas similares, tales como estudios de mercado, técnicas estadísticas e informáticas, y estudios de mercado (Shama, 1976), y ante ello los candidatos que buscan ganar las elecciones no pueden evitar la comercialización de sí mismos. La única pregunta es cómo hacerlo con eficacia y responsabilidad (Kotler, 1975).

Todos los esfuerzos del marketing político y de la comunicación política apuntan a un blanco similar: el mercado electoral. Por ello, es relevante aclarar las diferencias conceptuales entre lo que es el marketing electoral y el marketing político, ya que mientras el primero es realizado exclusivamente durante la campaña electoral, el segundo, por su parte, es un concepto más amplio que incluye al anterior, pues no se limita a un periodo fijado por la reglamentación electoral, sino que trasciende en el tiempo al no estar condicionado por la inmediatez de las elecciones (Ramirez, 2007), logrando gestionar un grupo de personas o comunidad.

Al respecto, se debe tener en cuenta dentro del entorno político algunos elementos que estructuran la axiología y conformación de la comunidad de los partidos políticos. En primer lugar, Wert, (1998) plantea los siguientes siete valores que deben estar presentes en los partidos políticos: altruismo, integridad, objetividad, responsabilidad, transparencia, honestidad y ejemplaridad. Por su parte, Schwartz y Barnea (1995) relacionan como valores de partidos políticos los siguientes: poder, logro, estimulación, autodirección, universalismo, benevolencia y tradición. Los anteriores valores o creencias compartidas por los grupos políticos de los partidos (marca) hacen parte de la delimitación del concepto de comunidad.

Intrínsecamente, los partidos políticos deben establecer actividades para fomentar el sentido democrático y que fortalezcan la interacción de sus seguidores y la conformación de una comunidad. En este sentido, Freidenberg (2006) plantea siete propuestas para democratizar el funcionamiento interno de los partidos, las cuales son: elecciones internas, extensión de los procesos eleccionarios para todos los cargos de elección popular, mecanismos de acción afirmativa, mecanismos de control interno, renovación de los cargos de dirección y control político, incentivos que reduzcan el patrimonialismo y por último, la modernización de los procedimientos. Tales cuestiones se agrupan en la característica de rituales y tradiciones expuestas más adelante.

En un intento por explorar la percepción de gestores en el ámbito político, esta investigación recurrió a Cesar Caballero 1 , experto en representación y partidos políticos, quién reveló las siguientes consideraciones en relación con el marketing político:

El marketing político es un conjunto de estrategias que tratan de identificar las necesidades del público electoral en general y la manera en que las ideas políticas poseen una oferta de valor para que tengan la mejor acogida en la sociedad.

Con base en las anteriores consideraciones, se observa la relevancia de la gestión de los partidos políticos desde el marketing y las actividades orientadas a apalancar procedencia y diferenciación sobre sus electores en el marco y articulación del concepto de marca, es decir, que cada partido político se traduce como una marca para los militantes.

El concepto de marca trasciende en el fortalecimiento de las relaciones entre los clientes y las empresas, mediante la gestión de procedencia y diferenciación del símbolo o signo con el cual se desea comunicar (Ortegón, 2012; Colmenares, 2001). Tal consideración es aplicable tanto a productos como a servicios (incluyendo las instituciones), a través de dos funciones distintivas de la marca: la función verbal o lingüística, y la función visual. En relación con los partidos políticos, la función verbal o lingüística incluye nombre, denominación y designación, y la función visual, logo, símbolos, imagen, gráfico y color (Colmenares, 2001). Dichas funciones se materializan en el consumo, permitiendo la construcción y clasificación de los individuos en la vida social (Stokburger‐Sauer, 2010).

Es tan alta la importancia de la marca para las organizaciones, que ésta puede ser equivalente o superior a los activos tangibles (Ortegon, 2012). Por esta razón, las organizaciones e instituciones políticas deben contar dentro de su estructura organizacional con un experto en la gestión de su marca, es decir, en la gestión de sus valores y creencias en un grupo social determinado. Dicha reputación obtenida se encuentra ligada al concepto tradicional de valor desde la perspectiva del mercado electoral.

El valor es eje transversal en la estrategia de marketing de las organizaciones, debido a que “para determinar el valor real que genera la lealtad de los clientes es primordial ir más allá de las características de los productos y servicios, es necesario buscar el aporte en la vida del cliente y en cómo la experiencia que rodea a la oferta adiciona o disminuye valor” (Valenzuela, García de Madariaga & Blasco, 2007, p. 71). En este sentido, los clientes son vistos como el mercado electoral.

El valor resultante brinda una mayor importancia en las relaciones entre organizaciones y mercado, especialmente en el contexto del marketing; visto de esta manera, la finalidad de este es comprender cómo las empresas y los consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado (Coca-Carasila, 2008). Valenzuela, García de Madariaga y Blasco (2007) manifiestan que “el valor representa no lo que el producto o servicio hace sino el impacto que tiene en la vida del cliente” (p. 71) y para el presente caso el deseo de pertenecer a un partido político.

La relación continua y constante de las organizaciones con los clientes debe convertirse en una cultura organizacional para la empresa; la relación con el cliente o con el mercado electoral debe implicar a toda la organización y no solo al departamento de marketing (San Miguel-Osaba, Heras-Saizarbitoria & Elgobiar-Larrañaga, 2009), de tal forma que se logre maximizar sobre toda la comunidad.

La gestión de los grupos o comunidades en función de las actividades de marketing pretenden desarrollar y establecer la óptima relación con la marca con la cual se identifican; en este momento, el concepto de comunidades sociales resultantes se traduce en comunidad de marca. Stokburger‐Sauer (2010) afirma que “la construcción de las identidades por un individuo está vinculada a su necesidad de autodefinición y las relaciones sociales y se producen en relación con públicos específicos y situaciones” (p. 350). Desde tal óptica, la literatura señala diversos tipos de comunidades vinculadas al mundo de los negocios. Se encuentran las comunidades sociales, las comunidades online, las comunidades de práctica y las learning communities, entre otras (Garcia-Ruiz, 2005), en donde el principio de identidad adquiere relevancia en fortalecimiento de comunidad.

El concepto de comunidades de marca implica también la participación de los consumidores desde el intercambio de su información y de sus motivos para involucrarse en la información de esta (Constantin & Stoenescu, 2014); en ese intercambio de información surgen y se mantienen las comunidades, por ello, la generación de los espacios debe ser una de las responsabilidades sociales más importantes de la empresa e instituciones políticas actuales. Para Algesheimer, Dholakia, & Herrmann (2005), “la participación de la comunidad se refiere a las influencias positivas de la identificación con la comunidad de marca, que se definen como la motivación intrínseca del consumidor para interactuar y cooperar con los miembros de la comunidad” (p. 21). Frente a ello, Toca-Torres (2013) plantea que las relaciones con los stakeholders son definitivas para el éxito de la organización, ya que a partir de estas es posible desarrollar en ellos no solo intereses, sino valores, que se traducen en el fortalecimiento de habilidades para poder influir sobre ellos. De ahí que en estas comunidades, lo que es más importante es la relación social que se establece entre los consumidores y no la relación individual que existe entre el consumidor individual y la marca (Jimenez & Martínez, 2007). La idea de comunidad remite a aspectos afectivos, emocionales y culturales propios de una solidaridad social más amplia que el mero cumplimiento de los términos de un contrato o un interés común (Garcia-Ruiz, 2005).

El concepto de comunidad de marca implica una fuerte relación con el marketing, las relaciones públicas, los sistemas de información de la empresa y su inteligencia competitiva; además, las comunidades de marca son una de las muchas opciones a través de las cuales los individuos pueden reunirse en grupos para construir y fomentar las relaciones sociales y, por lo tanto, maximizar su capital social (Stokburger‐Sauer, 2010). Estas comunidades se forman en torno a cualquier marca, con tal de que la experiencia de consumo se pueda compartir con otros (Garcia-Ruiz, 2005). Las empresas que apoyan el marketing relacional fomentan comunidades alrededor de su marca, de sus productos o servicios; ante lo anterior, “las comunidades de marca son una fuente inagotable de innovación y se considera necesaria la investigación en el campo de la exploración y la discusión de los motivos por los cuales los consumidores se unen a una comunidad” (Constantin & Stoenescu, 2014, p.178)

Existe una comunidad de marca cada vez que los consumidores están activamente involucrados en la creación de la misma (Plangger, 2012), y es tan importante el fomento de las comunidades de marca, que las organizaciones están utilizando la cultura online para la gestión de estas en pro de su gestión comercial. Ante esto, Lee, Kim y Kim, (2011, p. 60) proponen que “en el actual contexto se deben desarrollar esfuerzos en marketing para crear y gestionar comunidades de marca en línea, los cuales pueden ser vistos como un tipo de patrocinio cuyo objetivo principal es aumentar la ganancia desde las ventas por la mejora de la imagen corporativa” (p. 60).

Por lo anterior, se evidencia que “bajo este nuevo contexto la relación de las empresas con sus grupos de interés, se modifica para siempre” (Pérez, 2013, p. 3), y debido al auge de la tecnología de la información, las comunidades de marca ya no están limitadas por las fronteras geográficas (Flurry, Swimberghe, & Parker, 2014), por ello “una comunidad de marca es una comunidad especializada, no geográficamente unida, basada en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca” (Muniz & O’guinn, 2001, p. 412).

Es relevante aclarar la diferencia existente entre lo que es una comunidad de marca en comparación con una subcultura. Reyes-Reina (2013) afirma que “mientras las comunidades de marca se refieren a comunidades alrededor de una, y solo una marca, en teoría la subcultura de consumo es un concepto más global, hiperónimo, que se refiere a grupos que comparten la afición hacia cierta categoría o actividades de consumo, mas no necesariamente a una sola marca” (p. 127). Ahora bien, los miembros de comunidades de marca desarrollan un sentido de pertenencia, comparten una idea común y están unidos por el mismo objetivo (Constantin & Stoenescu, 2014), que para el presente caso son los partidos políticos.

En forma relevante, Pérez-Chavarría y Rodríguez-Ruiz (2012) plantean que las comunidades pueden realizar acciones en nombre de la marca que afectan de manera directa o indirecta la imagen y la reputación de la misma, porque actúan como relaciones públicas de la organización sirviendo como excelente fuente de referencia y recomendación para otras personas, así la comunidad es un constructo central en el pensamiento social, y su historia intelectual es larga y abundante (Muniz & O’guinn, 2001).

Además de esto, los espacios que se puedan otorgar a los participantes de estas comunidades de marca para que interactúen y se comuniquen constantemente son de gran importancia para el fortalecimiento de las mismas; por ello, “lo más característico de las comunidades de marca es que, a través de esta comunicación entre usuarios pueden generar un auténtico sentimiento de grupo, cuyas señas de identidad radican en el uso de una marca y se extienden hasta formar una cierta identidad colectiva” (Garcia-Ruiz, 2005, p. 260).

Así, es fundamental resaltar la importanciade comunidadesdemarca paralelamente a las comunidades online, puesto que estas comunidades virtuales existen en un contexto virtual y sus vínculos, interacciones y relaciones solo ocurren en ese medio.

Las comunidades de marca, en cambio, pueden contar con el apoyo de la tecnología (Internet), pero el significado es más amplio y abarca a todos los que se sienten ligados a una marca, tanto en internet, como en el mundo real (Pérez, 2013).

Para Stokburger‐Sauer (2010), las comunidades de marca muestran tres principios tradicionales de comunidad: conciencia compartida, rituales y tradiciones, y un sentido de responsabilidad moral; mientras que Pérez-Chavarría y Rodríguez-Ruiz (2012, p. 179) y relacionan las siguientes características de las comunidades de marca (tabla 1).

Tabla 1.
Características de las comunidades de marca
Características de las comunidades de marca


Fuente: elaboración propia a partir de Pérez-Echevarría y Rodríguez-Ruiz (2012).

El estudio de las comunidades de marca es un tema que si bien nace en el área del marketing, mantiene una íntima relación con la comunicación, las relaciones publicas y, en general, las conversaciones y los lazos entre las personas, las empresas y sus marcas (Pérez, 2013). Las comunidades de marca necesitan ser alimentadas por la marca como tal, por ello “la marca en torno a la que se genera una comunidad de usuarios necesita tener una riqueza de contenido suficiente como para dar sentido a vínculos interpersonales” (Garcia-Ruiz, 2005, p. 260). Esa riqueza debe estar sostenida por sus atributos funcionales, simbólicos y emocionales, los cuales enriquecen la pertenencia a la marca por parte de los integrantes de la comunidad que la conforman. Flurry, Swimberghe, y Parker (2014) sugieren dos tipos de comunidades de marca: en primer lugar, una comunidad de marca social que requiere la interacción entre los miembros, ya sea en una ubicación física o en un mundo virtual; y el segundo, una comunidad de marca psicológica, que no requiere interacciones sociales reales con sus miembros, sino más bien un sentido psicológico de la comunidad de marca. La identificación con la comunidad de marca implica procesos de categorización, mediante los cuales el consumidor formula y mantiene una autoconciencia de su participación dentro de la comunidad (por ejemplo, “Me veo a mí mismo como parte de la comunidad”), haciendo hincapié en las similitudes percibidas con otros miembros de la comunidad y diferencias con los no miembros (Algesheimer, Dholakia & Herrmann, 2005).

A partir de la anterior revisión de los conceptos de marketing político y comunidades de marca nace el siguiente planteamiento del problema de investigación: ¿Cómo se relaciona el marketing político con las comunidades de marca en los partidos políticos de la ciudad de Bogotá D.C.? Tal interrogante permite validar el objetivo central del estudio, que busca en relacionar los conceptos de marketing político y comunidades de marca en los partidos políticos de la ciudad de Bogotá D.C.

Para corresponder al planteamiento del problema, se propusieron los siguientes objetivos específicos: reconocer los valores existentes de los partidos políticos en la conformación de una comunidad de marca en el ámbito del marketing político, y caracterizar las variables que poseen los integrantes de los partidos políticos desde el concepto de comunidades de marca. A continuación se presenta la estrategia metodológica para corresponder con los objetivos de la investigación.

2. ESTRATEGIA METODOLÓGICA

Dada la literatura revisada y la naturaleza del problema planteado, esta investigación se abordó con un diseño descriptivo con técnica transversal simple, puesto que buscaba detallar las diferentes características que poseen las comunidades de marca en el ámbito del marketing político. Los estudios descriptivos “miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar” (Hernández, Fernández & Baptista, 2010, p. 61). Además, el método fue cuantitativo, por lo que se usaron técnicas de carácter descriptivo a través de las cuales se determinó “cuantos” o con qué “frecuencia” ocurrió un determinado proceso (Martínez-Carazo, 2006).

De igual forma, se utilizó un muestreo no probabilístico por cuotas, debido a que no se poseía un marco muestral de unidad de información; cada cuota se definió de acuerdo con la cantidad relativa de militantes de nueve (9) partidos políticos que tuvieron participación en las

elecciones al congreso en el mes de marzo de 2014 en la ciudad de Bogotá, obteniendo así los tamaños de muestra por partido, información suministrada por la Registraduría Nacional del Estado Civil tal como se muestra en la tabla 2. Cabe destacar que: “este tipo de muestreo se utiliza cuando el probabilístico resulta muy costoso, teniendo presente que no sirve para hacer generalizaciones puesto que no existe certeza de que la muestra extraída tenga representatividad, puesto que no todos los elementos de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionados” (Torres, Paz, & Salazar, 2006, p. 6).

La muestra como unidad de información fueron hombres y mujeres mayores de 18 años residentes de la ciudad de Bogotá y que fueran actualmente militantes de algún partido político adscrito a la comisión nacional electoral, lo que se verificó en las preguntas filtro del instrumento. Para el estudio se estimó una muestra de 384 personas con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5%.

Tabla 2.
Distribución de la muestra por partido político
Distribución de la muestra por partido político


Fuente: Registraduría Nacional del Estado Civil. Resultados de la votación para la conformación del Congreso en la ciudad de Bogotá (marzo, 2014).

La recolección de la información se llevó a cabo en cada una de las principales sedes y directorios de los partidos políticos de Bogotá mencionados en la tabla 2, con previa autorización de líderes y representantes de los mismos y con consentimiento de los participantes.

Se elaboró un instrumento de captura de información a partir de las variables relacionadas en la tabla 3.

Tabla 3.
Lista de variables
Lista de variables


Fuente: adaptado de Pérez Echevarría y Rodríguez Ruiz (2012).

Cabe destacar que se incluyeron preguntas demográficas con respecto al género, edad, nivel educativo y nivel de ingresos. Así mismo, el instrumento fue validado contemplando una revisión por parte de dos (2) expertos en marketing, una revisión por parte de dos (2) expertos en representación y partidos políticos, y una verificación de la fiabilidad de la escala posterior a una prueba piloto en el diez por ciento (10%) del tamaño muestral total.

Finalmente, para el análisis de los resultados, y teniendo como parámetro primordial el objetivo general de la investigación, se desarrolló un análisis descriptivo y de relación asociativa de variables. Para ello se utilizó el paquete estadístico SPSS 22.0 (Statistical Package for the Social Sciences).

3. RESULTADOS

De acuerdo a la revisión de la literatura, inicialmente se examinó la jerarquización de la axiología practicada por los partidos políticos, es decir, los valores fomentados al interior de cada uno de ellos. En la figura 1 se observa que el valor más importante valor fomentado por los partidos políticos es el poder con un 35%; en segundo lugar encontramos al altruismo con un 22%, y en tercer lugar, la trasparencia y la responsabilidad con un 23% cada uno.

Jerarquización de valores percibidos (ética de grupo) y
fomentados por los partidos políticos.
Figura 1.
Jerarquización de valores percibidos (ética de grupo) y fomentados por los partidos políticos.


Fuente: elaboración propia adaptada de Wert (1998).

El análisis de las medidas de conformación de grupo en los partidos políticos (tabla 4) muestra que la estructura social, es decir, al nivel de compromiso que siente el militante hacia la comunidad que conforma su partido político. En el presente estudio, el 38,5% dio en este ítem un puntaje de 4, siendo 5 el máximo posible. Por otra parte, el contexto social o el fomento de las interacciones sociales de los militantes en el partido político es positivo para un 90,4% de los encuestados, mientras que el fomento de la conformación de comunidad que hace el partido desde las redes sociales fue calificado por el 34,9% con un puntaje de 3. Frente a la responsabilidad moral, el 38,8% evalúa como alto el sentido de colectividad que poseen los miembros del partido político con sus pares. En cuanto a la concentración geográfica, el 35,9% declara que es alta la importancia que tiene para el militante la existencia de una sede política del partido donde pueda asistir para sentirse miembro activo de la comunidad. Así mismo, el 46,6% de las personas encuestadas plantea que entre los 18 y los 25 años identificaron su pertenencia a los diferentes partidos políticos.

Tabla 4.
Medidas de conformación de grupo en los partidos políticos
Medidas de conformación de grupo en los partidos políticos


Fuente: elaboración propia.

Tabla 4. (Cont.)
Medidas de conformación de grupo en los partidos políticos
Medidas de conformación de grupo en los partidos políticos


Fuente: elaboración propia.

La figura 2 revela los rituales o comportamientos particulares que caracterizan a los partidos políticos, donde el 67,7% declara que sí se desarrollan elecciones internas, el 63,5% revela que si existen mecanismos de control interno, el 65,6% manifiesta que sí se presenta renovación de los cargos dentro de los partidos políticos, el 57% expresa que sí se desarrollan capacitaciones a los miembros o militantes del partido y por último en este apartado de los rituales, el 62% afirma que sí existe dentro de los partidos una circulación continua de la información.

Rituales o comportamientos particulares que caracterizan
a los partidos políticos.
Figura 2.
Rituales o comportamientos particulares que caracterizan a los partidos políticos.


Fuente: elaboración propia adaptada de Freidenberg (2006).

De igual forma, en cuanto a la temporalidad de los partidos políticos en la figura 3 se evidencia la estabilidad de estos en los últimos 5 años.

El 48% de los militantes está de acuerdo con que los partidos políticos han tenido estabilidad durante este tiempo.

Estabilidad de los partidos políticos en los últimos
cinco (5) años
Figura 3.
Estabilidad de los partidos políticos en los últimos cinco (5) años


Fuente: elaboración propia.

Para profundizar en el análisis estadístico de la caracterización de las comunidades de marca desde las perspectivas del marketing político en la ciudad de Bogotá D.C., se desarrolló un análisis de asociación entre la militancia y variables de caracterización de estas comunidades, por medio de la prueba estadística Chi cuadrado. De esta manera, se identificaron algunas asociaciones las cuales se observan en la tabla 5, obteniendo confirmación de la relación estadística en todas.

Tabla 5.
Resultados estadísticos de asociación entre la militancia y variables de caracterización de las comunidades de marca en marketing político
Resultados estadísticos de asociación entre la militancia
y variables de caracterización de las comunidades de marca en marketing
político


Fuente: elaboración propia.

Dadas las anteriores características (ver tabla 5), se percibe un perfil de cada militancia política con variables tanto demográficas, de valores de pertenencia, de estructura social y de percepción de la visibilidad en los medios masivos. Estos hallazgos permiten estimar la existencia de una comunidad de marca por cada uno de los partidos políticos.

Finalmente, para este nivel de análisis, y con el propósito de favorecer la comprensión de las características asociadas a cada partido político, se elaboró una tabla que presenta la opción de respuesta más representativa, denominada rasgo principal. En la tabla 6 se observa la respuesta más representativa por cada combinación de variables con la militancia.

Tabla 6.
Caracterización del principal rasgo demográfico, valor/creencia percibida, estructura social y fomento de medios masivos por partido político
Caracterización del principal rasgo demográfico,
valor/creencia percibida, estructura social y fomento de medios masivos por
partido político


Fuente: elaboración propia.

Con el ánimo de profundizar en las relaciones que conforman las comunidades de marca, y con la intención de favorecer una representación visual y estadística de dichas asociaciones, se realizó un análisis de correspondencias simples. Para ello se tomó la militancia, es decir, la representación de cada uno de los partidos políticos con participación en la cuota de la muestra frente al primer valor de la variable “ética de grupo”, es decir, los valores percibidos y fomentados por cada uno de ellos.

Lo anterior (ver tabla 7 y figura 4) evidencia que –desde la ética de grupo como característica de las comunidades de marca, en conformidad a la literatura revisada, y los partidos políticos en la ciudad de Bogotá D.C.– existe un nivel de explicación de los datos sobre dos dimensiones del 83,1% en términos de análisis de correspondencias simples en reducción de dimensiones. Cada una de las militancias se caracteriza por el seguimiento en particular de uno de esos valores que direccionan a cada partido político como una comunidad de marca. Entre los hallazgos más representativos de dichas correspondencias encontramos la fuerte relación del poder como primer valor con el Partido Centro Democrático; la autodirección con el Partido Liberal Colombiano; el altruismo con el Partido Social de la Unidad Nacional; la objetividad con el Partido de Integración Nacional; la responsabilidad y la transparencia con el Partido Cambio Radical, y finalmente, la transparencia con el Partido Conservador. La evidencia de dichas relaciones ofrece una mayor comprensión de la dinámica de los partidos políticos respecto a sus sistemas de creencia; por ello, es necesario también aclarar que no existe un sistema de valores que sea mejor que otro. Cada partido político desarrolla en sus militantes rasgos que los permiten diferenciarse mediante la tradición, la comunicación y la integración social. Dichos resultados permiten considerar grados de identificación con valores y creencias compartidas y/o gestionadas por los partidos políticos.

Tabla 7.
Análisis de correspondencias simples entre la militancia y la ética de grupo (primer valor)
Análisis de correspondencias simples entre la militancia y
la ética de grupo (primer valor)


Fuente: elaboración propia.

Asociaciones entre militancia (partido político) y ética
de grupo (primer valor)
Figura 4.
Asociaciones entre militancia (partido político) y ética de grupo (primer valor)


Fuente: elaboración propia.

4. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

La investigación desarrollada permite comprender la relación existente entre el marketing tradicional y el marketing político desde la mirada de las comunidades de marca, es decir, desde la concepción de ésta en los diferentes partidos políticos en la ciudad de Bogotá, D.C.

Uno de los principales aportes de este estudio es el grado de diferenciación con la literatura revisada, donde se observa que diversos autores (Flurry, Swimberghe & Parker, 2014; Constantin & Stoenescu, 2014; Toca-Torres, 2013; Pérez-Chavarría & Rodríguez-Ruiz, 2012; Ortegón, 2012; Lee, Kim & Kim, 2011; Stokburger‐Sauer, 2010) han enfocado el concepto de comunidad de marca hacia temáticas como el branding, la sociología, la antropología, la ética, la psicología del consumidor, el entono digital, las redes sociales y la comunicación social, entre otras, mientras que el desarrollo de esta investigación relaciona este concepto con el marketing político. Así mismo, las investigaciones sobre marketing político (Ediraras, Rahayu, Natalina & Widya, 2013; Salazar-Vargas, 2010; Lees-Marshment, 2009; Ramírez, 2007; Pérez, 2007; Freidenberg, 2006; Juárez, 2003; Baena, 2000) se han encaminado principalmente hacia elementos como la comunicación y propaganda política, el desarrollo de las campañas y programas de gobierno, la ciencia política, la estrategia electoral, las candidaturas como producto político, y hasta el desarrollo de las políticas públicas; sin embargo, la presente investigación relaciona este tema con el de las comunidades de marca.

Los hallazgos encontrados aportan conocimiento, siendo consecuentes con la literatura revisada, pues permite evidenciar las diferentes formas con las cuales los partidos políticos se desarrollan como comunidad; además, permite observar cómo estos fomentan diversos valores a través de la ética de grupo, la estructura social, es decir, el nivel de compromiso de los militantes hacia el partido, y los medios masivos de comunicación como las redes sociales. Así mismo, se evidencia que la edad, el nivel educativo y los ingresos de los militantes son elementos relevantes para la conformación de comunidades en los partidos políticos de la ciudad.

Los hallazgos de la investigación demostraron que el género de los militantes no es un condicionamiento para la conformación de comunidades de marca dentro de partidos políticos, así como tampoco imperó la estabilidad de los partidos en los últimos cinco (5) años, ni la concentración geográfica de los militantes, ni tampoco el fomento de rituales y tradiciones de los partidos como las elecciones internas, los mecanismos de control interno, la renovación de los cargos directivos de los partidos, la capacitación de los militantes y la circulación continua de la información a través de los diferentes canales internos de los diferentes partidos políticos. Dicha evidencia confirma la revisión de la literatura y permite dimensionar el aporte de este estudio al estado del arte investigado.

El desarrollo metodológico aplicado fue asertivo en medida que los objetivos planteados en el desarrollo de la investigación fueron alcanzados; se describieron los principales elementos que caracteriza y promueven a las comunidades de marca en el entorno político, explorando el nivel de congruencia de los valores que transmiten los partidos para fortalecer los lazos de sus integrantes como comunidad y se identificó el compromiso y el nivel de colectividad que poseen los integrantes de partidos políticos desde el concepto de comunidades de marca, lo anterior fundamentado en la literatura revisada.

Los resultados presentados en la investigación demuestran como implicación gerencial el potencial de desarrollar comunidades de marca articuladas a actividades de mercadeo en el escenario político, basadas en el fortalecimiento de las creencias y valores sociales. De esta manera, la gerencia estratégica de mercadeo se potencializa en un campo de acción nuevo como lo es la gestión de las estrategias de marketing político en los diferentes partidos y también en las administraciones públicas, ya sea a nivel municipal, departamental o nacional. Desde esta investigación la relación universidad-empresa se fortalece desde el desarrollo de competencias específicas de profesionales con la capacidad de reconocer y gestionar oportunidades de mejoramiento en el ámbito del marketing político a partir de la conformación de comunidades para el crecimiento y posicionamiento de las marcas en la política.

Una de las limitaciones presentes en el desarrollo de este estudio fue la inexistencia de una metodología cualitativa que otorgara una perspectiva alternativa a la conformación de estas comunidades de marca, tomando como unidades de información no solo a militantes, sino también a líderes de opinión, miembros formales de los partidos políticos, candidatos y administradores de las ramas ejecutiva y legislativa en diferentes entidades territoriales, pues desde la perspectiva de cada uno de estos protagonistas se tendría una óptica distinta a lo que es la conformación de comunidades de marca en el marketing político. Así mismo, otra limitación se manifiesta en el pequeño tamaño de la muestra en la investigación desde el diseño que se utilizó. Se recomienda desarrollar un estudio longitudinal para próximas investigaciones y así obtener diferentes perspectivas de la conformación de comunidades de marca antes, durante y después de los diferentes comicios electorales.

En general, se observaron rasgos similares de los partidos políticos que permiten proponer futuras líneas de investigación en temáticas como la cultura política, el branding electoral y la orientación al mercado por parte de los partidos políticos, con el objeto de ampliar los conceptos de comunidades de marca y de marketing político de tal manera que se obtenga una asertiva perspectiva en diferentes comportamientos de los militantes, líderes de opinión, miembros formales de los partidos políticos y candidatos en estudios electorales.

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Notas

1 César Caballero es politólogo de la Universidad de los Andes, especialista en Gestión Pública de la misma universidad y magíster en Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Oxford, Inglaterra. Actualmente trabaja como gerente de su firma Cifras y Conceptos S.A. Fue decano de la Facultad de Ciencias Sociales y Empresariales de la Universidad Autónoma de Manizales.

Notas de autor

* Magíster en Psicología del Consumidor. Docente de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes, Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, Bogotá, Colombia. Correo Electrónico: clopezr@ecci.edu.co

** Magíster en Psicología del Consumidor. Docente de la Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes, Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano, Bogotá, Colombia. Correo Electrónico: lortegon@poligran.edu.co

Información adicional

Para citar: López Rodríguez, C.E., & Ortegón Cortázar, L. (2017). Del marketing político a las comunidades de marca. Un estudio comparativo de partidos políticos en Bogotá D.C. Universidad & Empresa, 19(32), 9-35. Doi: http://revistas.urosario.edu.co/index.php/empresa/article/view/4552

Enlace alternativo (html)

http://revistas.urosario.edu.co/index.php/empresa/article/view/4552