Esta variable se ha constituido como un enfoque estratégico cuya finalidad es integrar el desarrollo tecnológico y empresarial con principios éticos, sociales y ambientales. Así es como su ejercicio involucra desde la forma en que se gestan nuevas ideas hasta la manera en que estas se ejecutan o proceden (Barlatier et al., 2024). La articulación de la INR en los procesos de innovación ocurre a través de dimensiones específicas, siendo la anticipación, la inclusión, la reflexión y la capacidad de respuesta las que cuentan con mayor consenso (Owen et al., 2013; Stilgoe et al., 2013; Von Schomberg, 2013). La anticipación implica la identificación de posibles riesgos, impactos o beneficios de las innovaciones antes de su implementación (Owen et al., 2013), aspecto relevante en industrias con cadenas de suministro globales como la moda. La inclusión consiste en la participación de los grupos de interés o partes interesadas en la toma de decisiones, lo que involucra actores como consumidores, proveedores, comunidades, gobierno, entre otros (Braun & Starkbaum, 2023). La reflexión se refiere a que las organizaciones examinen de manera crítica los efectos éticos, legales y sociales de sus modelos de negocio y tecnologías (Ko & Kim, 2020). Finalmente, la capacidad de respuesta consiste en el ajuste de las estrategias y formas de operación a partir de la valoración de los actores involucrados (Blok & Lemmens, 2015).

La aplicación de los componentes de la INR resulta crítica en un contexto donde los consumidores demandan una mayor congruencia entre los valores declarados por las organizaciones y sus acciones (Li et al., 2025). En los últimos años, la práctica de la INR en el sector empresarial se ha incrementado, especialmente en industrias orientadas al consumidor, donde ha aumentado la exigencia social en cuanto a procesos de producción y consumo más transparentes y éticos (Lubberink et al., 2019). En la industria de la moda se reconoce la sostenibilidad como uno de los ámbitos de aplicación de la INR (Beger et al., 2023; Khagokpam et al., 2025), particularmente a través de prácticas de producción y consumo responsables (Thorisdottir et al., 2025; Zdonek et al., 2025); sin embargo, el enfoque de INR posee mayor alcance, al incorporar elementos éticos, de gobernanza, inclusión de stakeholders y capacidad de respuesta organizacional, que orientan la manera en que las organizaciones desarrollan la innovación (Di Vaio et al., 2024).

Desde esta perspectiva, la INR la han adoptado organizaciones que buscan diferenciarse en el mercado por medio de prácticas más transparentes y sostenibles que llevan a la generación de valor para la sociedad. Al respecto, su alcance no se limita exclusivamente a los procesos productivos que incluyen, entre otros aspectos, el uso de materiales reciclados, la reducción de residuos, la incorporación de tecnologías y fuentes de energía limpias o la certificación ambiental en la cadena de suministro (Arivanantham & Radhakrishnan, 2025; Bilancia et al., 2025; Hosseini et al., 2024); también incorpora aspectos relacionados con la transparencia organizacional (Schäfer et al., 2024), la cocreación con consumidores (Maciejko et al., 2025), la gobernanza ética y la capacidad de respuesta ante demandas sociales y laborales (Tandon et al., 2025). Estas prácticas buscan demostrar, ante los consumidores y partes interesadas, su compromiso con procesos de innovación éticos, inclusivos y sensibles (Root, 2025).

La adopción del enfoque de INR de manera genuina por parte de las organizaciones requiere que estas evalúen de manera proactiva los riesgos y beneficios que implican sus innovaciones, considerando las expectativas sociales. En este sentido, las estrategias de INR deben responder no solo a presiones regulatorias, sino al reconocimiento de su trascendencia para la generación de confianza y lealtad en los consumidores (Adamkiewicz et al., 2022; Busalim, et al., 2022). Por lo anterior, su ejercicio resulta ideal para el fortalecimiento de percepciones positivas en el consumidor (Kim et al., 2024), que lleven a la construcción de relaciones basadas en la credibilidad y la autenticidad percibida. De esta forma se compensa la desconfianza generada por modelos de negocios de producción acelerada y consumo masivo, en un mercado que precisa con urgencia el fortalecimiento del consumo responsable (Tamilarasan & Ramasamy, 2025).

Así es como la contribución de las partes interesadas -en este caso los consumidores- tiene relevancia en los procesos de INR. Por ello, las organizaciones precisan conocer opiniones de las partes interesadas respecto a la forma en que las innovaciones responden a las necesidades sociales (Grieger et al., 2021), además de las percepciones y expectativas del consumidor sobre los procesos de INR (Cummings et al., 2021; Felber et al., 2025). De este modo, los directivos podrán tomar decisiones, establecer compromisos e implementar estrategias respecto a sus productos y procesos (Buonocuore et al., 2024).

Investigaciones recientes sobre la forma en que los públicos perciben las dimensiones de la INR señalan que la interacción proactiva y con transparencia mediante prácticas que fortalezcan la capacidad de respuesta y demuestren la anticipación e inclusión son esenciales para la generación de confianza en el público (McCrea et al., 2024). Ahora bien, no todas las dimensiones de la INR son fácilmente perceptibles por el público; por ello, las acciones asociadas a las dimensiones reflexión y capacidad de respuesta resultan más visibles y significativas para la valoración de prácticas innovadoras por parte de los clientes, en relación con los procesos y productos (Otero Gómez et al., 2025). La razón de esta valoración es que en ambos casos las empresas evalúan el efecto de sus decisiones y ajustan sus prácticas a partir de las necesidades sociales y éticas de su área de influencia.

La confianza es una variable con relevancia significativa en el corpus de investigación sobre el comportamiento del consumidor, puesto que desempeña un papel fundamental en diversas facetas de la vida cotidiana de los individuos, tanto en las operaciones comerciales como en las interacciones sociales, ya que reduce la incertidumbre en torno a las intenciones y capacidades de otras entidades (Khamitov et al., 2024). Una de las definiciones generales de la confianza indica que se trata de un estado psicológico en el que una persona está dispuesta a aceptar la vulnerabilidad basada en las creencias favorables que se tiene sobre las intenciones o el comportamiento de otro (Rousseau et al., 1998).

Teóricamente, la confianza está integrada por dos dimensiones: la cognitiva y la emocional. Así, la confianza cognitiva se manifiesta a partir del conocimiento acumulado y se interpreta como la disposición de un cliente a confiar en la competencia y fiabilidad de un proveedor (Moorman et al., 1993, Rempel et al., 1985). En cuanto a la confianza emocional, se define como el grado en que una persona se siente segura y cómoda al confiar en una organización, su producto o marca (Komiak & Benbasat, 2004). En una relación comercial, ambas dimensiones son esenciales y complementarias; por lo tanto, deben coexistir en el proceso mediante el cual se desarrolla la confianza (Johnson & Grayson, 2005; Komiak & Benbasat, 2006).

Desde un enfoque del marketing, la COC es la voluntad de un individuo de confiar en el socio de intercambio e implica la creencia de que la contraparte seguirá siendo honesta y no actuará de manera oportunista (Kim et al., 2023). Desde esta perspectiva, Khamitov et al. (2024) destacan que los estudios sobre la identificación de los antecedentes de la COC se han enfocado principalmente en el entorno de los clientes comerciales; de ahí que su metanálisis analice los factores que impulsan la COC en el plano individual. Según estos autores, existe una amplia variedad de antecedentes, pero algunos aparecen en la literatura científica con mayor frecuencia; por ello, distribuyeron estos antecedentes en dos grupos, según se presenta en la tabla 1.

Tabla 1

	Basados en la integridad	Basados en la fiabilidad
Antecedentes	Apego Ética y responsabilidad social Reputación	Inversiones en marketing Valor percibido Competencia Riesgo percibido Calidad percibida

Fuente: Khamitov et al. (2024, p. 12).

La tabla 1 propone que en los antecedentes basados en la integridad, cuando el consumidor interactúa frecuentemente con la marca o empresa, tiende a desarrollar vínculos afectivos que desencadenan en un apego emocional y, por ende, el usuario se siente confiado. Del mismo modo, si una entidad comercial demuestra que es honesta y benévola, puede reforzar la confianza en sus grupos de interés. Igualmente, si la empresa es reconocida y respetada por salvaguardar los intereses de los consumidores, tiende a ganarse la confianza de sus clientes. De manera complementaria, los antecedentes basados en la fiabilidad suponen que la confianza se promueve cuando las empresas o marcas invierten recursos para crear y comunicar valor a sus consumidores y cuando estas tienen la capacidad de que sus clientes las perciban como entidades fiables en razón a que cuentan con los recursos suficientes para brindar ofertas de valor superiores al de la competencia.

Uno de los objetivos que persigue la INR es captar la innovación científica y las nuevas tecnologías, en pro de minimizar los riesgos sociales y éticos a través de la participación de la comunidad en general, siendo precisamente estas acciones las que propician que la INR sea un elemento relevante en la creación de la confianza en la sociedad (McCrea et al., 2024). Por ello, en coherencia con los antecedentes de la INR basados en la integridad (Khamitov et al., 2024), específicamente aquellos que destacan los procesos éticos y responsables de las firmas, se argumenta que si el público objetivo interpreta la marca corporativa de la empresa como social y ambientalmente responsable, ello lleva a la construcción de una marca corporativa fuerte y confiable (Hillestad et al., 2010). Entre la sociedad en general y el público de interés, el consumidor ocupa un lugar destacado, debido a que su percepción de confianza puede verse influenciada por las dimensiones de la INR. Así, el consumidor valora desde la reflexión a las empresas que buscan un mejoramiento continuo soportado en la transparencia, y desde capacidad de respuesta, cuando las firmas responden con rapidez al llamado de los clientes para que estas actúen en el marco de un desempeño responsable (Otero Gómez et al., 2025) o en función de la retroalimentación social (McCrea et al., 2025).

Por lo tanto, comprender las percepciones de los consumidores sobre la INR es determinante; sin embargo, aunque la INR se ha conceptualizado como una variable conformada por las dimensiones de anticipación, inclusión, reflexión y capacidad de respuesta, los consumidores no las observan todas. Una investigación reciente destaca que si los consumidores perciben a las empresas como reflexivas, es probable que confíen en sus innovaciones y las consideren bien diseñadas y socialmente responsables. El mismo estudio menciona que si los consumidores perciben que las organizaciones están dispuestas y son capaces de revisar su enfoque cuando se identifican problemas o nuevas preocupaciones de las partes interesadas, es posible que esta capacidad de respuesta influya positivamente en la confianza (Hoffmann et al., 2026). De manera opuesta, la anticipación y la inclusión corresponden a procesos internos de las empresas orientados a entender cómo los esfuerzos de innovación actuales pueden moldear el futuro, por lo que el foco de interés se enmarca en la planeación y la gobernanza empresarial (Zhang et al., 2023). De este modo, es limitada la valoración de las dimensiones anticipación e inclusión por parte del consumidor.

De acuerdo con esta línea de pensamiento, Stoica y Hickman (2022) plantean que cuando las marcas demuestran un compromiso con la implementación de prácticas sostenibles, generan una mayor COC. Igualmente, Jaffari et al. (2026) demuestran que en las empresas dedicadas al comercio electrónico, las prácticas tecnológicas basadas en principios éticos y de transparencia pueden influir en la formación de la COC y en la posterior toma de decisiones. Asimismo, desde la gestión de la innovación se ha encontrado que la INR fortalece la credibilidad y la confianza entre los diferentes grupos de interés de la empresa (Bennink, 2020; Jarmai et al., 2020). Siguiendo esta perspectiva, Srivastava et al. (2015) indican que la confianza cognitiva en la marca está precedida por la previsibilidad y la capacidad de innovación que esta posea. Además, cuando las empresas innovan de forma responsable, refuerzan la confianza emocional, debido a que implementan estrategias orientadas a la creación de valor compartido que conducen a la creación de valor económico sin sacrificar los valores sociales y morales (Roeser & Steinert, 2023). En consecuencia, estos argumentos dan lugar a las siguientes hipótesis:

Este estudio comparativo entre Colombia y México no solo analiza el efecto de la INR en la confianza del consumidor en general, sino que indaga particularmente por los consumidores jóvenes. Ello se sustenta en que, a nivel global, a esta generación se le atribuye que concede gran importancia a las marcas con propósito; por ello, califican aspectos que no eran prioritarios hace algunos años, como la integración de prácticas ambientales en la gestión empresarial (Sebastián et al., 2023). En ellos también se ha fortalecido la conciencia ecológica, que se manifiesta a través de sentimientos de culpa y sentido de responsabilidad con el cumplimiento de objetivos proambientales (Islam et al., 2025). Por lo tanto, investigaciones recientes hacen hincapié en que a estos jóvenes se les debe demostrar el valor de una vida sostenible y la importancia de asegurar el bienestar de las próximas generaciones (Minh & Quynh, 2024). En este sentido, es innegable que las prácticas de consumo de los jóvenes de hoy determinarán cómo se verá el planeta en el futuro (Gurova, 2024). No obstante, Lukovics et al. (2019) mencionan que la valoración de la INR presenta diferencias dentro del segmento juvenil.

Es probable que la apreciación de Lukovics et al. (2019) se sustente a partir de algunos comportamientos ecológicos y ambientales demostrados por los jóvenes. Específicamente en Colombia, un estudio sobre el consumo de moda ecológica indica que los valores prosociales del consumidor joven se relacionan positivamente con la intención de compra, es decir, propenden al beneficio colectivo en el desarrollo del intercambio comercial (Otero et al., 2023). De igual manera, en el segmento de los jóvenes mexicanos se ha encontrado que, luego de un proceso de retrospección, ha habido una modificación en sus comportamientos e interpretaciones en torno al uso de dispositivos, ahorro de energía eléctrica, disminución de residuos, reutilización de envases, así como cambio en la jerarquización de lo que antes consideraban importante, incluyendo la adquisición de productos de moda y la exhibición del lujo (García et al., 2023).

Sumado a lo anterior, un estudio realizado por Gu (2023) identificó que los jóvenes valoran positivamente a los fabricantes que demuestran un comportamiento ético y seguro. Este autor explica que para este grupo es importante que las organizaciones dediquen esfuerzos para satisfacer sus necesidades y deseos, pero también es muy significativo que las empresas protejan los intereses de los clientes, lo que aumenta su confianza. De acuerdo con estos argumentos, la presente investigación formula la siguiente hipótesis:

H3. Las valoraciones de INR → COC son percibidas de manera diferenciada en función del país de residencia del consumidor joven.

La industria de la moda suele asociarse con el origen de muchos problemas ambientales y sociales. Las cifras revelan que este sector aporta considerablemente al cambio climático, pues se le responsabiliza de contribuir hasta con el 8 % de las emisiones de gases causantes del calentamiento global, y consume alrededor de 215 miles de millones de litros de agua al año (Organización de las Naciones Unidas, 2025). Se trata de una industria compleja que, considerando el juicio del consumidor joven, transita en una relación de amor-odio, debido a que, por un lado, se asocia con autoexpresión y placer y, por el otro, emerge el llamado hacia el consumo responsable en pro del beneficio medioambiental y social (Gurova, 2024). Además, desde un marco de gobernanza de la INR, se hacen invitaciones frecuentes a los fabricantes para que migren de una producción convencional de prendas y artículos de moda, a una en la que se manifiesten los aspectos éticos y sostenibles (Di Vaio et al., 2024). Lo mencionado constituye una base importante para realizar esta investigación.

La investigación empleó un diseño cuantitativo. En su desarrollo se realizaron diversas pruebas orientadas a identificar problemas de sesgo del método común y de normalidad. Estas pruebas se integraron al uso de las ecuaciones estructurales para verificar los indicadores del modelo y la comprobación de las hipótesis planteadas. El instrumento de recolección de datos tuvo como fuente trabajos científicos previos. Para medir la INR se tradujo y ajustó la escala validada por Calik y Bardudeen (2016), en tanto que para el soporte de la COC se consideró el trabajo de Zhang (2010).

Los datos para los dos países se recopilaron durante 2024. En su desarrollo se enviaron 1018 cuestionarios. Con 190 cuestionarios no respondidos o respondidos de manera incompleta, se alcanzó una tasa de éxito del 81 %, que conformó un tamaño de muestra final de 828 sujetos. Mediante un muestreo no probabilístico se obtuvo una participación de 354 jóvenes colombianos y 474 jóvenes mexicanos, quienes accedieron voluntariamente a las encuestas que fueron elaboradas y distribuidas mediante Google Forms. La muestra correspondió a un 40 % de hombres y a un 60 % de mujeres, cuya edad promedio se situó alrededor de 20.3 años.

El análisis estadístico se desarrolló en dos etapas. En la primera, usando SmartPLS 4, se evaluó el instrumento de medida de las variables INR y COC. La tabla 2 presenta estos constructos de segundo orden reflectivo-reflectivo, cuya construcción jerárquica siguió un proceso building up desde las dimensiones reflexión y capacidad de respuesta para la INR; mientras que para la COC se utilizaron las dimensiones confianza cognitiva y confianza emocional. Los valores obtenidos en la evaluación del instrumento superaron los umbrales teóricos y así se garantizó la validez convergente y la fiabilidad del instrumento.

Tabla 2

Ítem		Primer orden						Segundo orden
		Carga	Fiabilidad compuesta (ro_c)	Alfa de Cronbach	AVE	Carga	Valor de t	Fiabilidad compuesta (ro_c)	Alfa de Cronbach	AVE
Reflexión ← Innovación responsable	INR1_R	0.775***	0.864	0.763	0.680	0.923***	53.955
	INR2_R	0.836***
	INR 3_R	0.860***
Capacidad de respuesta ← innovación responsable	INR4_CR	0.793***	0.883	0.823	0.653	0.956***	56.725	0.873	0.871	0.773
	INR5_CR	0.836***
	INR6_CR	0.797***
	INR7_CR	0.806***
Confianza cognitiva ← confianza del consumidor	COC1_CG	0.716***	0.915	0.896	0.519	0.981***	56.020
	COC2_CG	0.736***
	COC3_CG	0.692***
	COC4_CG	0.676**
	COC5_CG	0.652**
	COC6_CG	0.659***
	COC7_CG	0.753***						0.868	0.865	0.762
	COC8_CG	0.778***
	COC9_CG	0.799***
	COC10_CG	0.773***
Confianza emocional ← confianza del consumidor	COC11_EM	0.892***	0.871	0.775	0.695	0.873***	54.133
	COC12_EM	0.908***
	COC13_EM	0.691**

AVE: varianza media extraída.

En la segunda etapa se realizó la prueba de un solo factor de Harman mediante el análisis de componentes principales utilizando el software libre JASP versión 0.18.3, con el fin de evaluar el sesgo del método común (CMB). Esta información se consigna en la tabla 3.

Tabla 3

Varianza total explicada
	Autovalores iniciales			Sumas de cargas al cuadrado de la extracción
Componente	Total	Porcentaje de varianza	Porcentaje acumulado	Total	Porcentaje de varianza	Porcentaje acumulado
1	9.332	42.660	42.660	9.332	42.660	42.660
2				3.617	19.784	62.444
3				0.795	1.977	64.421

Fuente: elaboración propia.

Los resultados evidencian que el primer componente (sin rotación) explica el 42.66 % de la varianza. Al encontrarse por debajo del umbral crítico del 50 % (Podsakoff et al., 2003), se confirma que el sesgo del método común no representa una amenaza para la validez de los resultados de esta investigación. Mediante el criterio de Kaiser, se identificó la presencia de dos componentes extraídos sin rotar (INR y COC), con autovalores iniciales superiores a la unidad (λ > 1.0), los cuales explican de manera conjunta el 62.44 % de la varianza total de los datos. Posteriormente, se calcularon los indicadores de Kolmogórov-Smirnov para determinar la distribución normal de los datos, cuyos resultados se ilustran en la tabla 4.

Tabla 4

Variable	D	Valor de p
Innovación responsable	0.095	0.000
Confianza del consumidor	0.061	0.000

Fuente: elaboración propia.

Los resultados confirman una desviación significativa en relación con tal normalidad, lo que indica su ausencia en el presente estudio; por ello, se desarrollaron pruebas no paramétricas.