Introducción
Las empresas actualmente impactan directamente el entorno social y ambiental por medio de sus actuaciones, por lo que es fundamental para la ética y la responsabilidad social empresarial (RSE) asumir los problemas ambientales que se producen y tratar de mitigarlos (Córdoba Cubero, 2021). La protección ambiental, el ambientalismo y las acciones para frenar problemáticas como el efecto invernadero han concientizado a las corporaciones sobre la importancia de la axiología ambiental en sus anuncios, documentos y páginas web. Las empresas buscan continuamente nuevas formas de diferenciarse en la era ambiental, incluyendo la producción ecológica, el green marketing y la oferta de productos y servicios socialmente responsables (Rusko, 2021). En efecto, el green marketing y la oferta de productos verdes se han convertido en un enfoque determinante para que las empresas obtengan una ventaja competitiva (Lee et al., 2018; Zhang et al., 2018). Bajo esta perspectiva, los clientes pueden preferir comprar bienes y servicios de empresas con reputación de cuidar el medio ambiente natural (Ramus & Montiel, 2005). Específicamente, la publicidad es uno de los mecanismos más utilizados para comunicar un "mensaje verde" a los consumidores (Nyilasy et al., 2014; Pagotto & de Carvalho, 2020), para popularizar diferentes términos, imágenes y adjetivos que el green marketing ha puesto en el pensamiento del consumidor: "eco", "ambientalmente amigable", "verde", "ecológico" y "sostenible", entre otros (Chen & Chang, 2013).
Si bien las informaciones de carácter ecológico relacionadas con las empresas y todas aquellas que dan cuenta del desempeño organizacional deben ser claras, verdaderas y precisas, es cierto que muchas afirmaciones ambientales son ambiguas y engañosas (Chen & Chang, 2013). Ya desde inicios de la década anterior se consideró que el engaño al consumidor sobre el desempeño o los beneficios ambientales mediante la práctica del greenwashing era un fenómeno creciente (Delmas & Burbano, 2011; Kim & Lyon, 2015; Nyilasy et al., 2014). Este logra influir en las percepciones de los accionistas sobre la preocupación de las empresas por los problemas sociales y ambientales (Mahoney et al., 2013). A pesar de esta creciente conciencia sobre el greenwashing (Jog & Singhal, 2020), la práctica subsiste y crece. Por ejemplo, una revisión reciente de 500 sitios web globales dirigida por la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido y la Autoridad de Consumidores y Mercados de los Países Bajos evidenció que cerca del 40 % de los reclamos ecológicos caen en la categoría de greenwashing (Nemes et al., 2022).
Una revisión bibliométrica más amplia es aún una tarea por desarrollar. En la literatura disponible se encuentran diferentes estudios, bien casos estudio y problemáticas o limitados por la cantidad de los artículos incluidos en las revisiones. Un estudio como el de Nemes et al., (2022) propuso una revisión centrada en artículos sobre tipologías y detección del greenwashing.Gatti et al., (2019) desarrollaron una revisión de la literatura sobre la investigación de greenwashing y su relación con la RSE, en la que concluyeron que el greenwashing podría prevenirse con una combinación de aspectos voluntarios y obligatorios. Otras revisiones que analizan el greenwashing lo relacionan con casos de estudio, periodos específicos o disciplinas específicas como el ecoturismo (Antari & Connell, 2021); la industria cosmética, de perfumería y cuidado personal (da Silva et al., 2018); la agricultura, la industria y el comercio alimentario (Montero-Navarro et al., 2021); la industria del algodón en el África sub-sahariana (Partzsch et al., 2019); definiciones legales y técnicas de fraude (Kurpierz & Smith, 2020), clasificaciones de greenwashing (de Freitas Netto et al., 2020); estado del arte del greenwashing en Asia para el periodo 2000-2020 (Yang et al., 2020), bibliometría sobre el concepto de greenwashing para el periodo 1950-2013 (Lyon & Montgomery, 2015). Algunos autores plantean vacíos específicos en el abordaje del estudio del greenwashing. Por ejemplo, su impacto en los gerentes de sostenibilidad (Westerman et al., 2022) o si existe una correlación negativa entre el desempeño ambiental y el greenwashing (Zhang et al., 2022).
En razón de lo anterior, el propósito del presente documento fue realizar un análisis de la estructura intelectual del conocimiento alrededor del greenwashing e identificar las principales tendencias de investigación emergentes en la temática. Desde este racionamiento, se planteó la siguiente pregunta general: ¿cuál es la estructura intelectual de la base de conocimientos sobre greenwashing en la literatura disponible en las bases de datos Scopus y WoS? Los mapeos científicos se utilizaron para trazar nuevas direcciones destinadas a fortalecer la producción de conocimiento (Chen et al., 2016). Para ello, se tomó la producción intelectual disponible en las bases de WoS y Scopus a partir de un mapeo científico, en consideración con las limitaciones halladas en revisiones previas.
Para tal tarea, se realizó un análisis bibliométrico de la producción científica en las bases mencionadas y una revisión narrativa de la literatura (Ferrari, 2015; Juntunen & Lehenkari, 2021) que diera cuenta del concepto, las formas e impulsores y los efectos negativos del greenwashing, así como las principales acciones empresariales para combatirlo. Los resultados bibliométricos se procesaron mediante la aplicación de plataformas y software como VOSviewer y RStudio.
Finalmente, este artículo está estructurado en cuatro partes: la primera explica la metodología para la búsqueda, selección, procesamiento y análisis de los documentos. La segunda presenta los resultados del análisis bibliométrico y estructura intelectual del conocimiento, incluyendo los 282 documentos seleccionados. La tercera propone una revisión narrativa de la literatura alrededor de la temática del greenwashing: su concepto, clasificación, formas e impulsores, así como una descripción de los principales efectos nocivos y estrategias para su mitigación. La última sección propone las conclusiones y la discusión del artículo.
Se resalta la importancia de los resultados consignados para investigadores de ciencias de gestión organizacional y empresarios y directivos empresariales, quienes tienen el potencial de ampliar las fronteras del conocimiento sobre el tema y promover estrategias corporativas para mitigar esta práctica.
Metodología
Un análisis bibliométrico y una revisión narrativa de la literatura consisten en ofrecer un panorama general sintético acerca de los diferentes estudios generados en un área específica del conocimiento y proporcionar conocimientos colectivos a través de la síntesis teórica incluyendo la tipología de documentos, la distribución geográfica y los principales autores del área, entre otros. Este tipo de análisis logra sintetizar de una manera reproducible, transparente y sistemática un acervo documental que permite avanzar en un campo de conocimiento y su investigación (Aria & Cuccurullo, 2017). Asimismo, se busca determinar nuevas rutas de investigación en el área de conocimiento (Ferrari, 2015; Juntunen & Lehenkari, 2021; Sorrell, 2007; Tranfield et al., 2003). Para el caso particular, se buscó responder a una pregunta general de investigación (ver introducción) y a cuatro preguntas específicas: ¿cuáles son las características de los trabajos académicos sobre greenwashing publicados en las bases de datos Scopus y WoS? ¿Qué revistas, autores y documentos sobre greenwashing han logrado el mayor impacto académico? ¿Cuáles son los temas de interés que estudian los investigadores sobre el tema de greenwashing? ¿Cuál es la narrativa literaria alrededor del tema del greenwashing (concepto, clasificación, formas, impulsores efectos y acciones) contra el greenwashing?
El proceso para llevar a cabo el análisis bibliométrico y la revisión narrativa de la literatura se basó en las recomendaciones, métodos y experiencia bibliográfica de varios autores (Arksey & O'Malley, 2005; Badger et al., 2000; Barrera Rodríguez et al., 2022; Boell & Cecez-Kecmanovic, 2010; Denney & Tewksbury, 2013; Ferrari, 2015; García Salazar et al., 2021; Manterola et al., 2013; Mejía-Franco et al., 2021; Pickering & Byrne, 2014; Sorrell, 2007; Tranfield et al., 2003; van Wee & Banister, 2016). Los mencionados investigadores plantean, de manera general, las etapas relacionadas con la estructuración del análisis bibliométrico y narrativo de la bibliografía disponible en términos de identificación de las preguntas a responder; definición del método de búsqueda, recopilación, definición de los criterios de inclusión y exclusión de los documentos, descripción y análisis de la información, y planteamiento de los principales resultados.
Como se ha mencionado, el acervo de las publicaciones sobre el tema derivó de los resultados obtenidos de las bases de datos de Scopus y WoS para el periodo 1996-2022. Se encontraron un total de 240 documentos en Scopus y 182 en WoS. Para lograr unos resultados lo más precisos y pertinentes posible, se limitó la búsqueda de las palabras clave en los títulos de los documentos. Las ecuaciones de búsqueda, que guardaron los mismos criterios para ambas bases de datos, incluyeron las siguientes palabras clave: greenwash*, green sheen, ecoblanqueo, lavado verde, lavado de imagen verde.
El propósito del análisis bibliométrico, acorde con las preguntas propuestas, consistió en presentar los siguientes resultados: 1) un análisis descriptivo que permita conocer las fuentes y autores más relevantes en el tema, mapear la producción científica acerca del greenwashing desde el punto de vista geográfico (países) e institucional (universidades); 2) una descripción de la estructura intelectual del conocimiento que comprenda la determinación de los principales temas de estudio y las bases teóricas, mediante análisis como la cocitación, coocurrencia de palabras clave y el mapa del conocimiento sobre el tema, y 3) proponer una narrativa sobre la revisión teórica del tema: concepto, clasificación, formas e impulsores del greenwashing, así como una descripción de los principales efectos nocivos y estrategias para su mitigación.
Para obtener los dos primeros resultados se utilizó la herramienta de análisis de datos que proporciona RStudio, con sus aplicaciones Bibliometrix y Biblioshiny; asimismo, se utilizó el software VOSviewer. Para la correspondiente búsqueda, como ha sido esbozado anteriormente, se usaron ecuaciones de búsqueda en las bases de datos de Scopus y WoS. Para la determinación de criterios de inclusión/exclusión, se diseñó una estrategia que contempla criterios como citación, tipología del documento (artículo, revisión, libro, capítulo de libro) y, en especial, alto interés para la realización de la mencionada narrativa. Se expone a continuación el correspondiente PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses) propuesto por Liberati et al. (2009), que aclara el proceso de refinamiento de los documentos para llegar a una muestra académicamente plausible y de alto provecho y conveniencia para la narrativa literaria incluida en este documento (Tabla 1).
Tabla 1
PRISMA Statement
[i]Fuente: a partir de Liberati et al. (2009).
Para cumplir con el tercer resultado se utilizó la técnica de narrativa de la literatura. Si bien las revisiones sistemáticas siguen un enfoque estructurado (Boell & Cecez-Kecmanovic, 2010; Ferrari, 2015), las narrativas de la literatura obedecen a un estilo más libre, iterativo, no estructurado y multicapas con resultados acumulativos, que comprende debates generales, valoración de estudios previos, vacíos en el estado del arte de una disciplina, futuros caminos para la investigación y plantear alternativas sobre tipos de intervenciones disponibles de una problemática (Ferrari, 2015; Juntunen & Lehenkari, 2021). A manera de ejemplo, varios son los estudios administrativos basados en narrativa de literatura que abordan temáticas como el consumo verde (ElHaffar et al., 2020), el desempeño corporativo (Veen et al., 2021), la empleabilidad (Cook, 2022), la gerencia de recursos humanos (Mukherji & Bhatnagar, 2022), la innovación (Hakala et al., 2020), el turismo (Teoh et al., 2021), el liderazgo (Yada & Jäppinen, 2019), la rendición de cuentas (Ainol-Basirah & Siti-Nabiha, 2022), la sostenibilidad (Richmond et al., 2022) y el sector público (Campbell et al., 2022), entre otros.
No obstante, para el caso particular, con el propósito de aportar al análisis con un método apropiado para los análisis narrativos de literatura se ha seguido la estructura propuesta por Ferrari (2015) y Juntunen y Lehenkari (2021) en sus fases de búsqueda literaria (estrategia de búsqueda, criterios de inclusión/exclusión de documentos), desarrollo de la discusión narrativa (definición de puntos clave, exposición, discusión y síntesis) y conclusiones. Esta narrativa busca responder a la pregunta: ¿cuál es la narrativa literaria alrededor del greenwashing (concepto, clasificación, formas, impulsores efectos y acciones)? Por último, se exponen las principales conclusiones y la discusión.
Resultados del análisis bibliométrico
Análisis descriptivo
Los criterios de selección aplicados arrojaron un total de 282 documentos que aglomeran el acervo documental de la presente investigación (Tabla 1). Inicialmente, se expone la información básica de dicho acervo. De mencionar particularmente, está el promedio de años de publicación, que se ubica en 5.9, lo que significa que la amplia mayoría de los documentos son recientes. La gran mayoría de documentos (71.2%) corresponde a artículos científicos. Se tiene en promedio una citación de 23.4 (Tabla 2).
Tabla 2
Información básica de documentos
Producción anual de documentos
La figura 1 analiza la evolución anual de la publicación de material académico sobre greenwashing. Es de destacar la alta concentración de publicaciones en años recientes con un pico máximo hacia el 2020, así como su constante crecimiento. Para el 2022, la gráfica muestra una disminución debido, principalmente, a que la muestra incluida en este estudio corresponde a documentos publicados durante el primer semestre del año.
Fuente de publicaciones
La figura 2 brinda un panorama acerca de las principales 20 revistas escogidas por los autores para la publicación de sus materiales académicos; está a la cabeza el Journal of Business Ethics con 14 documentos y le sigue Sustainability con 11.
Hay una relación de coincidencia entre el número de artículos por revista y su índice de impacto; la revista con más publicaciones está a la cabeza del índice H (Journal of Business Ethics). Los 10 primeros por número de artículos se encuentran en los de más alto índice H (Tabla 3).
Tabla 3
Índice de impacto de las 10 principales fuentes (H index)
Desde el punto de vista de la citación por revista, nuevamente, es evidente la preponderancia del Journal of Business Ethics con 743 citaciones. Consistente con el análisis anterior relacionado con el impacto de las revistas, es posible apreciar que aquellas con mayor índice H corresponden a las fuentes con mayor número de citaciones (Figura 3).
Por último, es posible afirmar que hay una alta dispersión en la relación entre la cantidad de fuentes con la producción bibliográfica sobre greenwashing: para 282 documentos se tienen 208 fuentes, lo que significa menos de dos artículos por fuente (1.38 documentos por fuente). Por encima de dos publicaciones se cuenta con solo 11 revistas que aglomeran 69 publicaciones (24%), 20 cuentan con dos publicaciones y el resto con solo una publicación (Figura 4).
Análisis de autores
Para el análisis desde el punto de vista de los autores involucrados en la producción académica se consideraron dos tipos de informaciones: una relacionada con la cantidad de documentos publicados y otra respecto del impacto (citaciones). La tabla 4 muestra la cantidad de artículos por autor: Chen Y., Guo R. y Tao L. están a la cabeza con 7 artículos cada uno.
Tabla 4
Número de publicaciones por autor
| Autores | Número de documentos |
|---|---|
| Chen Y. | 7 |
| Guo R. | 7 |
| Tao L. | 7 |
| Na N. | 6 |
| Nguyen T. | 5 |
| Wang T. | 5 |
| Correa C. | 4 |
| LI C. | 4 |
| Lyon T. | 4 |
| Miller T. | 4 |
Por otro lado, desde el punto de vista de la citación de autores, es posible observar que no es evidente una relación entre la cantidad de artículos publicados con el número de citaciones. De los 20 autores con mayor productividad académica sobre greenwashing, solo 4 de ellos aparecen en la tabla 5 -número de citaciones (Lyon T., Chen Y., Montgomery A., y Wang T.)-. Lo anterior puede deberse, en gran parte, a lo reciente de las publicaciones. Se destaca, sin embargo, el caso de Lyon T. y Chen Y., quienes tienen un alto número de documentos en su haber con importante cantidad de citaciones.
Tabla 5
Número de citaciones por autor
| Autores | Número de citaciones |
|---|---|
| Lyon T. | 145 |
| Chen Y. | 79 |
| Burbano V. | 74 |
| Delmas M. | 74 |
| Benoit-Moreau F. | 73 |
| Parguel B. | 73 |
| Maxwell J. | 67 |
| Chang C. | 65 |
| Montgomery A. | 55 |
| Larceneux F. | 50 |
Desde la perspectiva del impacto de los autores en términos del correspondiente índice H, la figura 5 ilustra cómo los dos autores mencionados (Chen Y. y Lyon T.) predominan tanto en la cantidad como en impacto de las publicaciones sobre greenwashing.
Congruente con el análisis anterior, los artículos más citados corresponden a autores con un índice H destacado. La figura 6 muestra el top 20 de los documentos con mayor citación, destacan entre los 3 primeros: "The Drivers of Greenwashing" de Delmas y Burbano (2011), "Social Accountability and Corporate Greenwashing" de Laufer (2003) y "Greenwash: Corporate Environmental Disclosure under Threat of Audi" de Lyon y Maxwell (2011). Estos tres autores también son importantes en la dominancia y puntos de enlace de los clústeres que se exponen más adelante en el análisis de cocitación (Figura 12).
Documentos por afiliación y país
En la tabla 6 se presenta la distribución de las 20 primeras instituciones de educación superior por número de artículos en el área de estudio. Es apreciable la hegemonía de universidades chinas y estadounidenses.
Tabla 6
Organizaciones con mayor número de artículos
La hegemonía de Estados Unidos y China se evidencia en la figura 7 que hace una comparación entre los países con mayor producción de artículos en el área de estudio. En un segundo nivel aparecen países europeos junto con Canadá, Brasil y Australia.
Con referencia a los países más citados (Figura 8), Estados Unidos es el país con mayor producción académica, seguido por China. Estados Unidos encabeza la lista con una ventaja significativa, un número de citas cercano a las 3007; ningún otro país llega a las 1000 citas. Solo Italia, Francia, Reino Unido y la China superan las 300.
Desde el punto de vista de la colaboración entre autores de diferentes países, se evidencia que el greenwashing no promueve, significativamente, la producción bibliográfica colaborativa. En efecto, la tendencia mayoritaria es a publicaciones cuyos autores pertenecen a un solo país -SCP por sus siglas en inglés: Single Country Publications - en comparación con aquellas cuyos autores colaboran con autores de varios países -MCP por sus siglas en inglés: Multiple Country Publications - (Figura 9). Al igual que la figura 8 y la Tabla 6, se reafirma la hegemonía de filiaciones y autores por parte de instituciones chinas y estadounidenses. Cabe mencionar los casos de Francia, Polonia e Irlanda, cuya producción académica aparece con mayor MCP que SCP.
Estructura intelectual sobre el greenwashing
Análisis de cocitaciones
Con el análisis de cocitación se pretendió identificar la estructura intelectual, es decir, los términos con los cuales se está desarrollando la temática del greenwashing, quiénes están desarrollando el conocimiento y cómo se relacionan los autores. Se analizó no solo qué autores desarrollan investigación en el área de estudio, sino también la estructura social, entendida como la colaboración entre autores para la publicación de sus trabajos de investigación. La red de cocitación se presenta en la figura 10. Es posible diferenciar 3 clústeres para los 50 artículos más preponderantes. La distancia en el clúster indica la probabilidad de cocitación: a menor distancia una referencia de otra, mayor probabilidad de que sean citadas en un tercer artículo. Por lo anterior, es esperable que referencias incluidas en un mismo clúster sean citadas con mayor frecuencia que en otros (van Oorschot et al., 2018).
Los clústeres identificados se relacionan de la siguiente manera. El dominante es el rojo, donde se destacan los artículos de Delmas (2011), Lyon y Maxwell (2011) y Lyon y Montgomery (2015), que a su vez son los principales puntos de enlace con los otros dos clústeres restantes, donde se abordan la conceptualización, las prácticas, las causas y los efectos del greenwashing. El segundo clúster en importancia es el azul, donde destacan los documentos de Parguel et al., (2011), Ramus y Montiel (2005), y Laufer (2003). El énfasis de estos documentos está en la determinación de algunas de las principales causas del greenwashing, específicamente en el tema de los reportes obligatorios de RSE y el cumplimiento de la ley. Por último, el clúster verde es dominado por los trabajos de Chen and Chang (2013) y Nyilasy et al., (2014). Las temáticas abordadas en sus trabajos tienen que ver principalmente con los efectos del greenwashing sobre el consumidor.
Análisis de palabras clave
Inicialmente, para establecer las temáticas más recurrentes en investigación sobre el greenwashing se hizo un análisis de las palabras clave propuestas por los autores. En los 282 documentos se identificaron un total de 634 palabras de los 543 autores. Como es de esperarse, la palabra clave greenwashing es hegemónica en su uso por parte de los autores (39 %). Excluyendo esta última (Figura 11), es clara la relación que otorgan los autores al greenwashing con temáticas como la RSE (ethics, CSR communications, stakeholder engagement, legitimacy, decoupling, entre otras), la sostenibilidad (sustainability, environment, environmental performance, environmental policy, sustainable development y climate change, entre otras) y el marketing (green marketing, advertising, marketing, green advertising, green trust, branding y ecological marketing, entre otras).
Tendencias en el estudio del greenwashing
Para el análisis de las tendencias de estudio sobre el tema, se llevó a cabo un análisis de coocurrencia y se establecieron como unidad de análisis las palabras clave de los autores con el propósito de establecer una asociación entre palabras comunes de documentos con base en un análisis multivariado. Similar al mapeo de conocimiento, la utilidad del análisis consistió en identificar diferentes grupos temáticos de énfasis investigativo y, dentro de estos, los sub-temas o áreas de investigación más representativos; asimismo, se determinaron asociaciones entre los documentos.
Para ello, se utilizó el programa VOSviewer. Se excluyeron las palabras clave incluidas en la ecuación de búsqueda (greenwashing, greenwash), con el fin de minimizar su efecto en la determinación de los temas tendencia de estudio, y las que hacían alusión a casos de estudio (v. gr. "China"), metodologías utilizadas (v. gr., "experiments"); se normalizaron algunas palabras clave por sinonimia o estrecha relación (v. gr., "CSR" vs. "Corporate Social Responsibility'). La figura 12 ofrece un mapa de conocimiento sobre los temas donde se centra el desarrollo de la investigación en la temática, el tamaño del círculo determina su importancia.
Los resultados del VOSviewer muestran 8 clústeres. De acuerdo con la densidad de las temáticas de estudio (Figura 13), así como por la fuerza de los vínculos (grosor de líneas de la figura 12), es posible afirmar que tres de ellos aparecen como preponderantes: "CSR" (Corporate social responsibility), "sustainable development" y "green marketing". Los restantes se puede considerar que se ubican en la frontera actual del campo de estudio sobre el greenwashing y constituyen una parte integral de los tres preponderantes. Lo anterior es ratificado por los resultados presentados en la figura 11.
Figura 13
Densidad de temas de estudio en la investigación sobre greenwashing
Fuente: con base en VOSviewer.
El clúster amarillo, de mayor densidad, que se denomina desarrollo sostenible, incluye temáticas como el desempeño ambiental, la regulación ambiental y el compromiso de los accionistas. Dicho clúster muestra un fuerte vínculo con el clúster rojo, denominado green marketing, que a su vez aborda temáticas como el branding, la teoría de atribución, la confianza verde y el advertisement. Los dos anteriores poseen fuertes vínculos con el clúster verde, denominado CSR, que se relaciona con temas como el cambio climático, las teorías de juegos e institucional, el management simbólico y los informes de divulgación, así como el decoupling y la legitimidad y el management impression.
Mapa del conocimiento sobre greenwashing
En el mapa temático (Figura 14) es posible ver la relevancia de las temáticas, a manera de subáreas de investigación más preponderantes alrededor de la producción de conocimiento sobre greenwashing. El mapa de conocimiento se construyó con base en la centralidad, referida a la importancia del tema, y la densidad que indica el desarrollo de la temática (Aria & Cuccurullo, 2017).
En el cuadrante superior derecho, que se denomina "temas motores", se encuentran las temáticas preponderantes de alta centralidad y densidad. Son temas de alto desarrollo y relevancia para la investigación sobre greenwashing. Como puede inferirse, corresponden a temáticas relacionadas con la gestión empresarial, incluyendo el reporte, el "decoupling", la legitimidad y por obvias razones el término greenwashing. En el cuadrante superior izquierdo, denominado "temas nicho", se ubican los temas con alto desarrollo y alta importancia marginal, pero insularizados o muy específicos; es decir, con débiles relaciones interdisciplinares. Se aprecian temáticas como la protección del clima, la compensación de carbono, la comunicación de la RSE y la política corporativa, entre otros. En el cuadrante inferior izquierdo, llamado "temas emergentes", están aquellos con poco desarrollo y de importancia escasa, quizás por lo naciente en su concepción o por estar en declive. Se aprecian temáticas como el desarrollo sostenible y el compromiso de los accionistas. Por último, en el cuadrante inferior derecho se ubican los temas más básicos y transversales a toda la temática, como los relacionados con el mercadeo (la publicidad y la publicidad verde, el green marketing), el desarrollo sostenible, la RSE, el desempeño ambiental y, obviamente, el greenwashing.
A manera de conclusión parcial con base en el análisis de las palabras clave, sus coocurrencias, densidad y mapa temático es posible identificar tres grandes áreas que constituyen las tendencias de investigación sobre el greenwashing: la sostenibilidad y las temáticas estrechamente relacionadas como el desarrollo sostenible, aparecen como la más densa y repetitiva, de alta relevancia y básica en los estudios que se relacionan con greenwashing. De manera similar, la RSE se constituye como la disciplina básica de los estudios sobre greenwashing, con una alta relevancia y densidad, y aglomera parte importante de las temáticas asociadas (divulgación de informes, ética, medio ambiente). Por último, el green marketing y las temáticas asociadas (branding, advertising) aparecen como temas motores de alta relevancia, densidad y desarrollo.
Revisión narrativa de la literatura sobre greenwashing
El concepto, clasificación, formas e impulsores de greenwashing
No existe una definición universal de greenwashing o estándar de comportamiento que ayude a detectarlo (Nemes et al., 2022). Diferentes autores afirman que greenwashing es un término general que incluye una variedad de comunicaciones y prácticas engañosas que, intencionalmente o no, inducen percepciones falsas-positivas del desempeño ambiental de una organización. Dicha intencionalidad se basa en el deseo de la empresa por superar a sus competidores (Parguel et al., 2011). Delmas y Burbano (2011) lo definen como la intersección de dos comportamientos: pobre desempeño ambiental y comunicación positiva sobre el medio ambiente. En efecto, para la existencia del greenwashing debe darse una relación no congruente entre el desempeño ambiental de una empresa y sus divulgaciones ambientales. En su más amplio significado y de acuerdo con la revisión de la literatura disponible, el greenwashing trata sobre el engaño a los consumidores e inversores diciendo la verdad, pero no toda la verdad (Lyon & Maxwell, 2011). El término se utiliza para describir una práctica intencional (o no intencional) de las empresas para adjudicar, reivindicar o relacionar el carácter de ambiental en sus productos o servicios, en su desempeño organizacional o impacto en el medio ambiente, carácter que no puede ser probado, es sobrevalorado o simplemente no corresponde a un comportamiento organizacional (Crutchfield & Lunde, 2012; Hora & Subramanian, 2019; Lyon & Montgomery, 2015; Mahoney et al., 2013; Nyilasy et al., 2014; Parguel et al., 2011; Pizzetti et al., 2021; Ruiz Córdoba & Candón-Mena, 2020; Seele & Schultz, 2022; Siano et al., 2017; Sterbenk et al., 2022; Testa et al., 2018; Wu & Liu, 2022).
En la literatura aparecen términos asociados al greenwashing que comprenden un abanico de prácticas ambientales y sociales, como es el caso del brownwashing, que para Kim y Lyon (2015) hace que la empresa parezca menos respetuosa con el medio ambiente de lo que realmente es y puede exponerla a las críticas de los medios de comunicación o los ecologistas. De manera similar, Crutchfield y Lunde (2012) introducen el término green-spin, que se relaciona con el "giro" intencional que hace una organización para llevar la atención de los consumidores lejos de la información comparativa relevante, mediante un énfasis excesivo en el producto "verde" en sí mismo, ocultando los detalles del proceso de fabricación que puede no ser amigable con el medio ambiente o socialmente perjudicial. El término en idioma español ha sido popularmente conocido como "ecoblanqueamiento", "ecoblanqueo" o "lavado verde". No obstante, el anglicismo 'greenwashing' es utilizado ampliamente en la literatura científica de habla hispana.
Desde el punto de vista de la RSE, son limitados los estudios acerca de csr-washing (lavado de RSE). En este aspecto destacan varios estudios como el de Sterbenk et al. (2022), quienes recientemente acuñaron el término femvertisements, relacionado con la equidad de género, debido a que las empresas son cada vez más reconocidas por los anuncios que promueven esta práctica. Westerman et al., (2022) mencionan el término bluewashing, entendido como una forma de greenwashing, que se da cuando las empresas pretenden mejorar su reputación al unirse a iniciativas de las Naciones Unidas. El mismo autor menciona el concepto de SDG-Washing -lavado de los objetivos de desarrollo sostenible (ODS)-, donde las empresas promocionan sus efectos positivos particulares en algunos ODS, mientras ignoran los negativos en otros. Desde la perspectiva sectorial, el riesgo de greenwashing parece ser mayor entre las empresas productoras de bienes que en las de servicios; no obstante, parece más pronunciado en el sector financiero y más común en multinacionales (Baldi & Pandimiglio, 2022).
Desde el punto de vista de la clasificación del fenómeno de greenwashing,De Freitas Netto et al., (2020) y Parguel et al. (2015) identificaron dos clasificaciones en su revisión de literatura: el claim greenwashing, referido a aquellas acciones de carácter ecológico de un producto o servicio para crear una afirmación ambiental engañosa, y el executional greenwashing, que consiste en el uso de elementos de imagen que evocan la naturaleza: colores (por ejemplo, verde o azul), sonidos (v. gr., mar, pájaros), paisajes naturales (v. gr., montañas, bosques, océanos), imágenes de especies en peligro de extinción (v. gr., pandas, delfines) o fuentes de energía alternativa (por ejemplo, eólica, solar etc.), entre otros.
En términos generales, es posible hablar de tres formas básicas de greenwashing: una primera relacionada con la desviación de la atención -attention deflection- que trata sobre el engaño, imprecisión o mentira inserta en las comunicaciones -disclosures- que la empresa ofrece a sus accionistas. Una segunda se relaciona con las acciones corporativas o desacoplamiento -decoupling- que involucra un proceder organizacional que incorpora comportamientos ambientalmente no-responsables (de Freitas Netto et al., 2020; Siano et al., 2017; Sterbenk et al., 2022; Xiao et al., 2021). La tercera se relaciona con la manipulación o persuasión engañosa -deceptive manipulation/persuation- (Gutiérrez, 2021; Huckestein, 2020; Lee et al., 2018; Siano et al., 2017) entendida como la manipulación deliberada de las prácticas empresariales con el fin de hacer declaraciones tangibles con respecto a la sostenibilidad corporativa.
Delmas y Burbano (2011) identificaron varios factores, a manera de impulsores, que facilitan la práctica de greenwashing: externos, organizacionales e individuales. Los primeros incluyen presiones y demandas, tanto de actores externos (v. gr. reguladores y ONG) como de los propios actores del mercado (por ejemplo, consumidores, inversores y competidores). Los segundos incluyen factores como la estructura de incentivos y el entorno ético, la inercia organizacional y la estrategia de comunicación. Los terceros incluyen las decisiones individuales basadas en creencias, percepciones, sesgos y sentido común de los individuos. Por ejemplo, a medida que aumentan las expectativas de RSE, las empresas en crecimiento están sujetas a presiones para utilizar las tecnologías más avanzadas en sus producciones y operaciones, dada la tensión de las presiones externas para la conformidad social y las necesidades internas de eficiencia operativa. De hecho, las empresas en crecimiento son más propensas al greenwashing debido a las presiones derivadas de la necesidad de mantener su "licencia para operar" a medida que se expanden (Kim & Lyon, 2015).
No obstante, es importante mencionar que para algunos autores, si bien la presión de algunos accionistas puede fomentar el greenwashing, las presiones institucionales surgidas de otros pueden fortalecer la internalización de prácticas ambientales proactivas (Bowen, 2014; Kim & Lyon, 2015; Testa et al., 2018). Por ejemplo, la presión de proveedores y accionistas puede centrarse en la ecologización corporativa, y la presión de clientes y asociaciones industriales tiende a fomentar la adopción superficial y engañosa de prácticas ambientales.
Efectos negativos del greenwashing
Los efectos nocivos del greenwashing pueden verse desde varias perspectivas. Este juega un papel nocivo en la imagen y confianza en la marca (Caldas et al., 2021; Chen et al., 2016; Correa et al., 2018; de Jong et al., 2019; Guo et al., 2017, 2018; Gutiérrez, 2021; Hameed et al., 2021; Martínez et al., 2020; Parguel et al., 2011; Pimonenko et al., 2020; Wang et al., 2020; Wu & Liu, 2022; Xiao et al., 2021), en la satisfacción del cliente (Braga Junior et al., 2019; Martínez et al., 2020) y en la fuerza laboral (Chen et al., 2016; Westerman et al., 2022). En general, las empresas están llamadas a reducir sus comportamientos de greenwashing para mejorar la confianza de sus consumidores (Chen & Chang, 2013), sobre todo en los consumidores jóvenes (Urbañski & ul Haque, 2020) y postmillenials (Bulut et al., 2021), así como en la reputación de marca (Wu & Liu, 2022). Los consumidores pueden tener dudas sobre las marcas que han emitido declaraciones verdes en el mercado porque no pueden juzgar su autenticidad (Wu & Liu, 2022). El escepticismo del consumidor y el engaño percibido tienen un efecto negativo en la credibilidad y desempeño de la organización (Nyilasy et al., 2014). Por ejemplo, un estudio desarrollado por Choi y Hong (2022) encontró que el miedo percibido por el greenwash en la industria hotelera verde afecta significativamente la actitud de los consumidores, las razones y la intención de compra.
Desde un punto de vista regulatorio, la precisión de los informes sociales debe reflejar el cumplimiento corporativo de la ley (Laufer, 2003). Aún más, la sanción gubernamental, como una forma de presión coercitiva, es considerada como una estrategia común en la problemática del greenwashing (Xu et al., 2013). Para Zhang (2022), la regulación puede contribuir en la calidad de los productos y la información sobre ellos. No obstante, autores como Lee et al. (2018) y Lyon et al. (2011) argumentan que la regulación del greenwashing no necesariamente aumenta la externalidad ambiental positiva y la sanción gubernamental no es del todo eficaz para regularlo, sobre todo en lo relacionado con la producción de informes. En efecto, para Lyon et al., (2011), la empresa preferirá optar por no revelar información sobre fallas debido a la falta de penalización por no revelarla.
Acciones contra el greenwashing
La lucha contra el greenwashing abarca un amplio abanico de estrategias y condiciones sociales, económicas y ambientales. Gutiérrez-Aragón et al., (2022) argumentan que cuanto mayor sea el desarrollo económico de un territorio, más respetuosos se muestran sus habitantes con el medio ambiente al consumir o comprar. No obstante, en la particularidad de la literatura consultada, varias son las recomendaciones, estrategias y acciones empresariales para mitigar el greenwashing corporativo, que pueden clasificarse en dos grandes grupos: las relacionadas con el fomento de la ética organizacional como estrategia principal de prevención y mitigación, en consideración a la asociación implícita del greenwashing con comportamientos empresariales no éticos (Lee et al., 2018), y otro grupo que propone acciones corporativas destinadas a mejorar la comunicación empresarial y, por ende, la imagen y confianza del cliente y la sociedad en general.
Dentro del primer grupo es posible ubicar estrategias y acciones como proporcionar capacitación a la fuerza laboral en ética y liderazgo (Delmas & Burbano, 2011), así como la educación del consumidor (Xiao et al., 2021) y, en general, el compromiso de los accionistas (Vollero et al., 2016). Varios autores identifican la problemática asociada al greenwashing como de carácter ético (Crutchfield & Lunde, 2012; Szabo & Webster, 2020; Yang et al., 2020). El greenwashing es impactado por estilos de liderazgo y moderado por incentivos éticos (Blome et al., 2017). Dentro del segundo grupo se ubican acciones sobre cómo mejorar la transparencia de los informes ambientales: establecimiento de una política de incentivos por acciones en contra de este (Delmas & Burbano, 2011), reducción de greenwashing por el auge de las redes sociales, el uso de las etiquetas ecológicas como respuesta al escepticismo de los consumidores sobre afirmaciones ecológicas corporativas (Lyon & Montgomery, 2013) e incluso un mayor control y regulación gubernamental (He et al., 2020; Huang et al., 2020; Laufer, 2003; Markham et al., 2014; Nurse, 2016; Ruiz-Blanco et al., 2022; Smith & Font, 2014; Sun & Zhang, 2019). Caso especial son los consumidores ecológicos o green consumers que se preocupan porque el producto que compran pueda contener sustancias nocivas, a pesar de la afirmación corporativa en términos de reducirlo; asimismo, si las empresas realmente se están "volviendo verdes" y no simplemente vendiendo la idea de una práctica verde. Recuperar la confianza de los green consumers después del greenwashing implica interacciones entre consumidores con lealtad a la marca verde y corporaciones y depende no solo de la gestión corporativa, sino de la voluntad de los consumidores ecológicos de aceptar tales gestiones (Wang et al., 2020). De igual manera, las personas más jóvenes, en comparación con las mayores, tienen menos confianza y a menudo creen que el greenwashing es verdaderamente problemático (Urbanski & Haque, 2020).
Por último, las redes sociales, los eco-labels y el activismo ecológico (Lyon & Montgomery, 2013) pueden contribuir a mitigar el greenwashing y fortalecer o reincorporar la confianza de los clientes. Autores como Da Silva et al. (2018) defienden la tesis que las certificaciones o eco-labels de productos pueden convertirse en factores de lucha contra el greenwashing. En general, las buenas calificaciones de sostenibilidad podrían actuar para impedir el greenwashing y alentar a las empresas virtuosas a perseverar en sus prácticas de RSE (Parguel et al., 2011). Incluso, el uso de certificaciones ecológicas, practicado a nivel internacional, puede garantizar la calidad de los productos (da Silva et al., 2018; Partzsch et al., 2019).
Discusión
Los principales hallazgos de este análisis fueron la identificación de 3 clústeres temáticos que denotan el estado actual de la investigación y ofrecen luces sobre la tendencia hacia donde se está encaminando la producción de conocimiento: la sostenibilidad, con temáticas estrechamente relacionadas como el desarrollo sostenible; la RSE, incluyendo temáticas asociadas como la divulgación de informes, la ética organizacional y el medio ambiente, y, por último, el green marketing, con sus temáticas asociadas como el branding y advertising, entre otras. Los anteriores clústeres constituyen importantes áreas temáticas de desarrollo de la investigación sobre greenwashing. Se sugiere profundizar en las perspectivas propuestas e, incluso, en revisiones particularizadas en casos de estudio de alto interés, con circunscripción geográfica específica o sectorial.
El segundo bloque corresponde a la narración de la literatura que da cuenta del concepto, la clasificación, las formas y los impulsores del greenwashing. Se plantea un análisis sintético de los principales efectos nocivos de esta práctica y un compendio de las principales estrategias para luchar contra ella. El greenwashing está relacionado negativamente con la "confianza verde", debido a la confusión del consumidor y riesgo percibido, lo que incide en la decisión de compra (Chen & Chang, 2013). Si bien el greenwashing tiene un escenario natural en empresas industriales, para autores como Baldi y Pandimiglio (2022) pareciera más pronunciado en el sector financiero y más común en multinacionales.
Dentro de las estrategias para mitigarlo, se encuentran aquellas que hacen énfasis en la ética organizacional, tanto de la empresa como de los principales accionistas involucrados, y aquellas acciones empresariales que buscan la transparencia, ya sea por medio de un cumplimiento más serio de la normatividad y regulaciones, identificando la necesidad de comunicar de manera honesta y precisa lo que están haciendo las organizaciones que le apuestan al cambio (Duque et al., 2022).
Mitigar el greenwashing se constituye en un desafío en un contexto de limitación e incertidumbre en la regulación (Delmas y Burbano, 2011). Los problemas y desafíos relacionados con la producción de informes sociales corporativos justos y precisos deben ir de la mano con el cumplimiento corporativo de la ley (Laufer, 2003); en efecto, por ejemplo, para Zhang (2022) las regulaciones ambientales pueden ayudar a mejorar la calidad de los productos y la información divulgada sobre ellos. No obstante, autores como Lee et al., (2018) argumentan que la regulación del greenwashing no necesariamente aumenta la externalidad ambiental positiva de los productos verdes. Incluso, aun regulando el greenwashing, las empresas no pueden actuar de manera ecológica cuando el coste adicional de la RSE es muy alto.
Por lo anterior, es posible argumentar que el gran desafío consiste en adoptar versiones más sinceras de la RSE (Hamann & Kapelus, 2004); esto es, enfatizar la ética organizacional. El greenwashing no solo puede afectar la rentabilidad de una empresa, sino aún peor, puede resultar en un daño ético (Szabo & Webster, 2020). El greenwashing perjudica no solo los intereses de los consumidores, sino también los de la sociedad en conjunto (Yang et al., 2020). Así las cosas, producir, diseñar o consumir de una manera 'verde/sostenible' es en esencia una decisión ética; es allí donde el proceso de toma de decisiones debe comenzar (Crutchfield & Lunde, 2012).
Conclusiones
El presente estudio desarrolló un análisis bibliométrico y de revisión de narrativa de la literatura para ofrecer un marco conceptual, reflexivo y crítico para futuros y actuales investigadores en el campo del greenwashing. El estudio tuvo dos bloques principales. En el primero se realizó un análisis bibliométrico donde se incluyó un análisis descriptivo y una estructura intelectual del conocimiento. Se analizaron 282 documentos de las bases de datos WoS y Scopus para conocer las fuentes y autores más relevantes en el tema y mapear la producción científica acerca del greenwashing desde el punto de vista geográfico (países) e institucional (universidades).
Es de observar el constante crecimiento de las publicaciones especialmente desde el 2006, su pico máximo de artículos se encuentra hacia el 2020. Desde el punto de vista de las revistas, es preponderante el caso del Journal of Business Ethics, el cual no solo presenta mayor cantidad de artículos en la temática (14), el mayor impacto (índice H: 12) y la mayor cantidad de citaciones (743). Sin embargo, se observa una alta dispersión en la relación entre la cantidad de fuentes con la producción bibliográfica sobre greenwashing: 1.38 documentos por fuente. Desde el punto de los autores, destacan los autores Lyon T; Chen Y, no solo por su alta citación (145 y 79, respectivamente), sino también por su impacto (índice H de 4 y 5, respectivamente). Países como Estados Unidos, China, Reino Unido y Francia muestran una importante producción de artículos sobre greenwashing. Asimismo, se observa una clara hegemonía de filiaciones y autores por parte de instituciones chinas y estadounidenses.
El segundo, ofreció una descripción narrativa que abarca la determinación de los temas hegemónicos de estudio y las bases teóricas, mediante análisis como la cocitación, coocurrencia de palabras clave y el mapa del conocimiento sobre el tema. Se destacan, como se mencionó, las tendencias de estudio sobre greenwashing en relación con la sostenibilidad, la RSE y el green marketing.
Dentro de las limitaciones es importante advertir que las bases de datos Scopus y WoS no abarcan todo el acervo bibliográfico disponible en la temática. El tema de greenwashing, por revestir un evidente énfasis comercial, cuentas con varios documentos y discuciones en páginas web sobre desarrollos, declaraciones e incluso escándalos; esta revisión escapa al alcance de este artículo. Desde lo metodológico, si bien la narrativa ofrece la posibilidad de un estilo más libre e iterativo, al no ser estructurado denota limitaciones en cuanto a su reproducibilidad.
Por último, la investigación tiene implicaciones pragmáticas, se reconocieron las prácticas más asociadas al greenwashing, así como un marco conceptual sobre el tema que puede servir a las empresas en su identificación. De igual manera, es posible determinar implicaciones académicas con la delimitación de temáticas futuras de investigación que traten, con mayor profundidad y criterio relacional, los campos y subcampos de conocimiento relacionados con el greenwashing. Específicamente, este artículo puede contribuir a varios de los ODS con relación a la promoción de prácticas sostenibles de carácter ambiental y social en organizaciones. Por ejemplo, el identificar la práctica de greenwashing contribuye a la transparencia y ética de las operaciones comerciales, lo que fomenta un consumo más informado y responsable, aportando así al ODS 12 (Producción y consumo responsables). Asimismo, puede contribuir al ODS 13 (Acción por el clima), al identificar estrategias y efectos del greenwashing, con lo que contribuirá a concientizar sobre lo nocivo de las prácticas engañosas que afectan el medio ambiente. En resumen, al profundizar en la investigación sobre greenwashing y su estructura intelectual, este artículo puede ofrecer información valiosa para impulsar cambios en las prácticas empresariales y contribuir directa o indirectamente con varios ODS.