Las redes sociales han transformado la forma de comunicarnos, especialmente entre los jóvenes, convirtiéndolas en una parte fundamental de la vida cotidiana (Auxier & Anderson, 2021). Según estadísticas actuales, los usuarios pasan aproximadamente dos horas con 21 minutos diarios en redes sociales (Kemp, 2025). Este contexto ha favorecido a la emergencia de los Influencers de Redes Sociales (1RS) (Lim et al., 2017). Los 1RS son figuras de opinión con muchos seguidores que suelen promocionar productos, servicios o ideas para generar engagement y moldear la actitud del consumidor hacia una marca (Klucarova, 2022). Pueden ser celebridades tradicionales o usuarios que se han hecho famosos en medios digitales. Muchos operan en varias plataformas como Facebook e Instagram, mientras que otros se especializan en contenido específico, como canales de YouTube o videos cortos de TikTok (Arriagada & Ibáñez, 2020). La disponibilidad permanente de las redes sociales y la presencia de algoritmos hacen que la influencia que generan los IRS sea mayor en la actualidad (Cotter, 2019).
Los contenidos generados por los IRS pueden ser muy variados e incluir una amplia gama de temas que van desde consejos de belleza y moda hasta reseñas de productos, viajes, estilo de vida saludable y hábitos de crecimiento personal (Pulido Sánchez & Ortegón Cortázar, 2023). Por lo tanto, los IRS intentan conectarse de manera auténtica con su audiencia, compartiendo sus experiencias personales, opiniones y ofreciendo recomendaciones que pueden tener impacto en el comportamiento de sus seguidores (Romero Guerrero et al., 2023; Vrontis et al., 2021). La efectividad de sus mensajes radica en la construcción de narrativas personales auténticas, lo que les permite establecer vínculos afectivos y simbólicos significativos con sus seguidores, impactando no solo en las conductas de consumo, sino también en las actitudes y comportamientos generales de sus audiencias (Archer & Robb, 2024; Fowler & Thomas, 2023).
En la presente investigación, el consumo se concibe en un sentido amplio, que incluye tanto la compra de productos o servicios promocionados por los influencers como el consumo de sus contenidos -por ejemplo: ver, seguir o interactuar con publicaciones-, entendido como una práctica social y cultural vinculada al uso cotidiano de las redes sociales (Dinh & Lee, 2024; Muntinga et al., 2011). Por lo tanto, no se apunta al análisis de una relación netamente comercial entre influencers y seguidores sino a un intercambio de tipo vincular que se da entre ambas partes (Levesque & Pons, 2023). En este sentido, esta concepción se alinea con la perspectiva de la Teoría de la Cultura del Consumo (CCT, por sus siglas en inglés), desde la cual el consumo se entiende no solo como un acto de compra sino como una práctica cultural mediante la cual los individuos construyen significados e identidades (Arnould & Thompson, 2005).
Existen algunas teorías que explican la influencia de los IRS. La efectividad persuasiva de los IRS se entiende, en parte, por la Teoría de la Credibilidad de la Fuente, según la cual las personas son más susceptibles a la persuasión cuando perciben al emisor como creíble (Ohanian, 1990). En este marco, los IRS más efectivos son percibidos como auténticos, genuinos y confiables en su presencia y contenido en línea (Han & Balabanis, 2023; Kim & Kim, 2021). Esta autenticidad -basada en la honestidad y la revelación de aspectos personales- es clave para construir credibilidad (Chapple & Cownie, 2017). Asimismo, la relación entre seguidores e influencers puede entenderse mediante la Teoría de la Interacción Parasocial, que describe los vínculos emocionales que las audiencias establecen con personalidades mediáticas (Horton & Richard Wohl, 1956). En redes sociales, estas interacciones se intensifican gracias a la atracción física y psicológica del influencer, la percepción de homofilia y la familiaridad generada por la exposición frecuente (Giles, 2002). Los IRS fortalecen estas relaciones al promover la identificación y el apego emocional de sus seguidores (Marwick & Boyd, 2011). Además, la homofilia resulta esencial, ya que los seguidores que perciben similitudes significativas consideran a sus IRS más creíbles y persuasivos (Xiao et al., 2018).
La presente investigación
La mayoría de las investigaciones sobre IRS se han centrado en su capacidad para influir en decisiones de consumo, particularmente en la promoción y en la compra de productos. De hecho, el 85 % de los profesionales que trabajan en marketing considera que el marketing llevado adelante por IRS es una estrategia efectiva para incentivar el consumo (Influencer Marketing Hub, 2024). En esta investigación acogemos una perspectiva más amplia y centrada en la experiencia de los propios seguidores. Consideramos que los IRS no solo tienen impacto en comportamientos de consumo, sino también en aspectos más generales de la vida cotidiana de las personas, como sus valores, formas de pensar, hábitos y aspiraciones personales. Este tipo de vínculo va más allá de una mera interacción transaccional o de consumo de productos y se configura como un fenómeno más de tipo relacional, emocional y bidireccional (Arnould & Thompson, 2005; Levesque & Pons, 2023).
En esta investigación adoptamos un enfoque mixto cualitativo-cuantitativo. Creemos que a partir de este tipo de exploración se captan más directamente los fenómenos de percepción por parte de los seguidores, permitiendo comprender de manera más acabada la influencia que ejercen los IRS. El volumen de estudios cualitativos sobre esta temática es menor respecto de investigaciones cuantitativas. Sin embargo, Cho et al. (2022) sistematizaron una revisión de 37 artículos publicados entre 2010 y 2021, en la que identificaron diez factores que corresponden a criterios cualitativos para evaluar a los IRS: experticia/credibilidad, confiabilidad, calidad del contenido, calidad de la presentación, relaciones públicas, apariencia; calidad comunicativa, actividades participativas, afabilidad hacia la audiencia y conectividad. En otro estudio de metodología cualitativa más reciente se hallaron resultados similares ya que la mayoría de los participantes expresaron que la simpatía, credibilidad, autenticidad y facilidad para conectar eran cualidades clave de los IRS al elegir confiar en ellos (Haywood et al., 2025). Si bien las características admiradas en los IRS pueden variar según el tipo de influencer,Wielki (2020) analizó diferentes categorías de IRS e identificó tres criterios fundamentales para que sus acciones resulten efectivas: la confianza en la autoridad de la persona, la credibilidad del mensaje que transmite y la coherencia entre ese mensaje y la figura del propio influencer. En consonancia con estos resultados, Alves de Castro (2023), empleando también metodología cualitativa, identificó que los usuarios siguen a sus influencers favoritos principalmente por motivaciones vinculadas a la búsqueda de información y entretenimiento, junto con la identificación personal y la confianza que generan.
Asimismo, otros estudios cualitativos han analizado la percepción por parte de los seguidores respecto del impacto en el bienestar psicológico que generan los contenidos subidos por los IRS. Las investigaciones muestran que los seguidores perciben tanto un impacto negativo como positivo, dependiendo del tipo de contenido consumido, la cantidad de tiempo de exposición y los procesos de comparación social. Por ejemplo, los IRS pueden generar un impacto negativo si muestran una imagen física difícil de conseguir. En cambio, si se trata de IRS que comparten consejos saludables, el impacto puede ser positivo (Adeane & Stasiak, 2024; Barrera Gallego et al., 2025; Haywood et al., 2025; Nygård & Lindfors, 2025; Órfão & Días, 2024; Romero Guerrero et al., 2023).
Sobre la base de estos estudios cualitativos y los desarrollos teóricos expuestos, esta investigación persigue los siguientes objetivos: (1) Identificar las características positivas que los seguidores admiran en sus influencers; (2) analizar las razones por las cuales las personas eligen seguirlos; desde su propia perspectiva; (3) explorar en qué aspectos concretos de la vida los influencers tienen influencia percibida; y (4) analizar diferencias individuales según género, edad, nivel de estudios y grado de influencia percibida del influencer.
Metodología
Diseño
El presente estudio adoptó un diseño no experimental, transversal y de alcance descriptivo-correlacional, enmarcado en un enfoque mixto secuencial de tipo exploratorio. En una primera fase se realizó un análisis temático inductivo de respuestas abiertas, seguido de análisis cuantitativos destinados a examinar asociaciones entre categorías emergentes, variables sociodemográficas y grado de influencia percibida. Para el análisis cualitativo se siguió la metodología propuesta por Braun y Clarke (2021), que consta de seis fases clave para identificar, analizar e informar sobre los patrones (temas) emergentes dentro de los datos cualitativos: a) familiarización con los datos; b) generación de códigos iniciales; c) búsqueda de temas; d) revisión de temas; e) definición y nominación de temas; y f) elaboración del informe con el modelo final.
Participantes
Se empleó un muestreo no probabilístico de tipo intencional por conveniencia. Participaron 960 adultos de la población general de Argentina, todos ellos usuarios de redes sociales y seguidores de influencers en diversas plataformas digitales. La edad promedio de los participantes fue de 30.95 años (DE = 11.70; rango: 18 a 65 años). En cuanto al género, el 57.3 % se identificó como mujer (n = 550), el 41.8% como hombre (n = 401) y el 0.09% declaró tener un género no binario, otro género o prefirió no informarlo (n = 9). Respecto al nivel educativo, el 13% informó haber alcanzado un nivel máximo de estudios secundarios o inferior, el 51.2% mencionó estar cursando o tener estudios incompletos de nivel universitario o terciario y el 35.7% declaró poseer un título universitario, terciario o superior. En términos de nivel socioeconómico, el 55.6% se ubicó en un nivel medio, el 27.3 % en un nivel medio-alto o alto y el 17.1% en un nivel medio-bajo o bajo. El 75.3% de los participantes señaló que las redes sociales que utilizaban con mayor frecuencia eran Instagram (58.5%) y TikTok (16.8%). En cuanto al tipo de IRS seguidos; el 45.4 % seguía a celebridades (actores, cantantes), el 42.1 % a IRS relacionados con viajes, el 38.4% a IRS de ejercicio y fitness, el 35.8% a aquellos vinculados con dietas o alimentación, el 34% a IRS de moda, el 27% a figuras relacionadas con belleza y maquillaje y el 20% a creadores vinculados con la fotografía.
Instrumentos
Se utilizó un protocolo de elaboración ad hoc diseñado específicamente para la presente investigación. La construcción del instrumento se basó en la revisión de literatura previa sobre IRS (ver sección de revisión bibliográfica), con el objetivo de explorar las percepciones de los seguidores desde una perspectiva abierta y no directiva.
El protocolo incluyó tres preguntas abiertas orientadas a: (a) describir las características admiradas en los influencers seguidos; (b) indicar los motivos de seguimiento; y (c) señalar los aspectos de la vida en los que percibían influencia (por ejemplo: cambios en actitudes, hábitos de consumo, preferencia musical). Las preguntas fueron revisadas por dos expertos externos con el fin de evaluar su claridad, pertinencia conceptual y adecuación al objetivo del estudio. Asimismo, se incluyó una medida de impacto percibido mediante una escala de diez puntos (1 = nada; 10 = mucho). Para realizar los análisis estadísticos posteriores con esta medida se consideraron las puntuaciones estandarizadas a valores z.
Procedimiento
La recolección de datos se realizó de manera online en una única vez a través de la plataforma Survey Monkey. Se empleó un muestreo no probabilístico de tipo bola de nieve. El reclutamiento inicial fue llevado a cabo por estudiantes avanzados de cuarto año de la Licenciatura en Psicología, quienes difundieron la invitación a participar entre sus contactos y redes sociales digitales. A su vez, se solicitó a los participantes que compartieran el enlace del estudio con otras personas que cumplieran los criterios de inclusión, generando así una cadena de referencias sucesivas. El proceso de captación fue supervisado por los dos autores del manuscrito, quienes brindaron lineamientos estandarizados para la invitación a participar y monitorearon el desarrollo de la recolección de datos. En la primera página de la encuesta se solicitó el consentimiento de los participantes, garantizando el anonimato de los datos y su uso exclusivo para fines de investigación. Tras ser informados sobre los objetivos del estudio, los participantes otorgaron su consentimiento libre e informado. Se les comunicó que podían retirarse del estudio en cualquier momento sin necesidad de justificar su decisión y sin penalización alguna. La participación fue voluntaria y no se ofrecieron incentivos económicos. Se establecieron como criterios de inclusión: (a) ser mayor de 18 años, (b) residir en Argentina y (c) declarar seguir al menos a un influencer en redes sociales. La investigación se llevó a cabo conforme a las pautas éticas internacionales (APA y NC3R) y a las normativas del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas (CONICET) para la conducta ética en Ciencias Sociales y Humanidades (Resolución N.° 2857; 2006), y cuenta con la aprobación de los comités de ética correspondientes.
Análisis de datos
En primer lugar, se realizó un análisis temático de las respuestas a las tres preguntas abiertas relacionadas con las características admiradas de los IRS, las razones para seguirlos y los aspectos de influencia percibidos, siguiendo el procedimiento propuesto por Braun y Clarke (2021). El análisis cualitativo fue realizado de manera manual por los investigadores. Posteriormente; las categorías emergentes fueron codificadas y transformadas en variables categóricas para su análisis cuantitativo. Con el fin de garantizar la confiabilidad del proceso de codificación; dos investigadores realizaron la codificación de manera independiente. Se calcularon coeficientes de acuerdo interjueces (Kappa de Cohen); obteniéndose valores entre .84 y .88 en las distintas dimensiones analizadas; lo que indica un nivel de acuerdo alto.
Los análisis estadísticos se llevaron a cabo utilizando el programa IBM SPSS Statistics (versión 25). Se exploraron asociaciones entre categorías y variables sociodemográficas (género, edad y nivel de estudios) mediante pruebas X 2 Posteriormente, se examinó el grado de impacto atribuido a los IRS en función de las categorías identificadas mediante análisis de varianza (ANOVA) unifactorial, dado que se comparaban medias de una variable continua entre tres o más grupos independientes. Previamente se verificaron los supuestos de normalidad e igualdad de varianzas mediante inspección de residuos y prueba de Levene. Cuando se observaron diferencias significativas, se realizaron comparaciones post hoc utilizando el procedimiento de Tukey-b; adecuado para tamaños muestrales desiguales y control del error Tipo I en comparaciones múltiples.
Resultados
Análisis temático de respuestas libres de seguidores de IRS
Se recopilaron un total de 960 frases, de las cuales 142 (14.7%) no pudieron ser clasificadas debido a la falta de contenido o a respuestas incompletas. En promedio, cada participante generó 6.49 palabras relacionadas con las características de los IRS, 9.64 sobre las razones para seguirlos y 10.08 sobre el impacto que estos ejercen en sus seguidores.
Se generaron 40 códigos para analizar las características admiradas de los IRS, 30 para las razones por las que son seguidos y 20 para las razones de su influencia. Estos códigos fueron definidos de manera inductiva, sin estar restringidos a categorías preexistentes. Posteriormente, los datos codificados se agruparon en temas más amplios. Sobre esta base, se generaron 11 temas con respecto a las características admiradas de los IRS que se reagruparon en cuatro categorías temáticas más amplias (personalidad y valores; estilo de vida; información y conocimientos; habilidades y creatividad; y entretenimiento y estética). Se generaron seis temas con respecto a las razones de seguimiento de los IRS que se reagruparon en tres categorías más amplias (inspiración e identificación; estilo de vida y aprendizaje; y entretenimiento y moda). Finalmente, se generaron seis temas con respecto a las razones de influencia que se reagruparon en tres categorías más amplias (consumo, ocio y entretenimiento; estilo de vida y aprendizaje; y perspectiva e inspiración). El análisis temático de las respuestas y ejemplos de respuestas de los seguidores de IRS se presenta en el material suplementario. Se presenta una síntesis en la figura 1.
¿Qué características se admiran de los IRS?
Respecto de las características admiradas de los IRS surgieron 11 temas; que se reagruparon en cuatro categorías más amplias. Con esta información, se codificaron todas las respuestas aportadas por los participantes (tabla 1). El acuerdo interjueces para esta dimensión fue alto (Kappa = 0.88).
Las características que más resaltaron los participantes, con respecto a los IRS a quienes seguían, fueron las relacionadas con la personalidad, los valores, el estilo de vida y los conocimientos y habilidades, que concentraron casi el 86% de las respuestas (por ejemplo: "admiro su carisma", "su forma de pensar y ver las cosas", "su formato de vida", "la información que brinda"). Entre estas categorías no hubo diferencias según género (%2 = 6.90; df= 3;p < 0.07) y se encontraron asociaciones con la edad (X 2 = 9.35; df = 3; p < 0.02) y el nivel de estudios (X 2 = 15.48; df = 6; p < 0.01). El análisis de los residuos permitió concluir que los mayores de 35 años ponderaban más las habilidades y la creatividad de sus IRS y, en relación con el nivel de estudios, los que tenían educación universitaria completa ponderaban menos el entretenimiento y la estética.
Seguidamente se analizó la relación entre características admiradas y percepción del grado de influencia en la vida de los participantes mediante un ANOVA. El grupo de participantes que reconoció como características admiradas la personalidad y los valores fue el grupo que tuvo más impacto percibido del influencer, y difiere significativamente de los que ponderaron el estilo de vida, la información y el conocimiento, que tuvieron las puntuaciones más bajas y, por lo tanto, menor impacto (F (3; 814) = 3.37;p < 0.01; Tukey-b; p < 0.05).
¿Por qué se sigue a los IRS?
Respecto a los motivos por los cuales los participantes seguían a sus IRS surgieron seis temas que se reagruparon en tres categorías más amplias. Con esta información, se codificaron todas las respuestas aportadas por los participantes (tabla 2). El acuerdo interjueces para esta dimensión fue alto (Kappa = 0.88).
Tabla 1
Características admiradas en los 1RS (N =818)
Las características que más resaltaron los participantes con respecto a las razones por las cuales seguían a los IRS fueron: información y aprendizaje, entretenimiento, y diversión e identificación, las cuales concentraron casi el 70% de las respuestas (por ejemplo: "porque me brinda información sobre tendencias", "porque genera contenido entretenido", "porque me hace reír"). Entre estas categorías no hubo diferencias según género (X 2 = 5.39; df= 2; p < 0.06), ni edad X = 5.14; df= 2; p < 0.07). Se encontraron asociaciones con el nivel de estudios (X 2 = 14.34; df = 4; p < 0.006). El análisis de los residuos permitió concluir que las personas que tenían estudios universitarios completos valoraban más el estilo de vida y aprendizaje, y menos el entretenimiento y la moda, en tanto razones para seguir a los IRS; y los que no tenían los estudios universitarios completos valoraban mucho menos el estilo de vida y el aprendizaje comparados con los otros grupos.
Seguidamente se analizó la relación entre las razones de seguimiento a los influencers y la percepción del grado de influencia en la vida de los participantes mediante un ANOVA. Los participantes que seguían a sus IRS debido a la inspiración e identificación fueron los que tuvieron más impacto percibido del influencer y difiere significativamente de quienes los seguían debido a la moda o al entretenimiento, que tuvieron las puntuaciones más bajas y, por lo tanto, mucho menor impacto (F (2; 907) = 3.56; p < 0.02; Tukey-b; p < 0.05).
Tabla 2
Motivos de seguimiento de los IRS (N =910)
¿En qué influencian los IRS?
Con respecto a la influencia de los IRS, percibida por los participantes, surgieron seis temas, que se reagruparon en tres categorías más amplias. Con esta información, se codificaron todas las respuestas aportadas por los participantes (tabla 3). El acuerdo interjueces para esta dimensión fue alto (Kappa = 0.87).
Las características que más resaltaron los participantes con respecto a los aspectos en los que perciben influencia fueron: consumo y compras, estilo de vida y perspectiva y reflexión, que concentraron el 72% de las respuestas (por ejemplo: "me recomienda marcas que no sabía", "me ayuda a tener mejores hábitos", "me hace reflexionar"). Entre estas categorías no hubo diferencias según género (X 2 = 1.13; df= 2; p = 0.566) y marginal para nivel de estudios X 2 = 9.25; df = 4; p < 0.055). Se encontraron asociaciones con la edad (X 2 = 11.17; df = 2; p < 0.004). El análisis de los residuos permitió concluir que las personas mayores de 35 percibían que las influenciaban más el estilo de vida/aprendizaje y menos los hábitos de consumo, ocio y el entretenimiento.
Seguidamente se analizó la relación entre los aspectos en los que perciben influencia y la percepción del grado de influencia en la vida de los participantes mediante un ANOVA. Los participantes que percibían que sus IRS los influían más en la perspectiva e inspiración fueron quienes tuvieron más impacto percibido del influencer y difiere significativamente quienes los seguían debido al consumo, ocio o entretenimiento, que tuvieron las puntuaciones más bajas y, por lo tanto, mucho menor impacto (F (2; 806) = 4.71;p < 0.009; Tukey-b; p < 0.05).
Discusión
Este estudio se propuso analizar cómo los seguidores describen a los IRS que siguen, qué cualidades valoran en ellos, cuáles son los motivos por los que eligen seguirlos y en qué aspectos de su vida perciben que estos ejercen influencia.
Tabla 3
Razones de influencia de los 1RS (N =809)
A partir del análisis temático realizado se logró identificar cuatro categorías centrales de cualidades admiradas en los IRS. Si bien el análisis se realizó de manera inductiva y sin estar guiado por teorías previas, se observó que los resultados se encuentran en sintonía con los antecedentes consultados. Por un lado, la categoría personalidad y valores se relaciona con los postulados de la teoría parasocial aplicada al mundo de las redes sociales, ya que los seguidores dicen que admiran ciertas características de personalidad de los IRS y los valores que difunden. Esto puede vincularse con la sensación de cercanía (subtema: conexión con la audiencia) y de similitud (homofilia) que hace que los seguidores se sientan identificados con los IRS. Algunos de los comentarios hechos por los participantes con respecto a las características que admiran, dan cuenta de que perciben a los IRS como modelos a seguir con los cuales pueden conectar e interactuar: "Su conexión con los seguidores", "Su empatía con la gente", "Autenticidad", "Es un ejemplo", etc.
Asimismo, los resultados aquí obtenidos se vinculan con los estudios cualitativos descriptos en la Introducción (Cho et al., 2022; Haywood et al., 2025). Por ejemplo, Haywood et al. (2025) mencionan que la simpatía, la credibilidad, la autenticidad y la facilidad para conectar son cualidades que hacen que los seguidores confíen en los IRS. Dichas cualidades fueron halladas en esta investigación (tabla 1). En relación con el resto de las categorías que encontramos, con respecto a cualidades que admiran, se observó que los usuarios identificaron características que se vinculan al tipo de IRS y contenido que suben (Pulido Sánchez & Ortegón Cortázar, 2023). Las diferencias según variables sociodemográficas muestran que las personas de mayor edad y con mayor nivel educativo privilegian más los conocimientos, habilidad y perfil creativo que puedan transmitir los IRS, en detrimento del mero divertimento o aspectos estéticos. Esto da cuenta de que existen patrones diferenciales a la hora de ponderar a los IRS. Asimismo, se relaciona con el grado de influencia que perciben los seguidores. Los usuarios que admiran en sus IRS cualidades vinculadas a la personalidad se sienten más influenciados por los IRS que aquellos que los valoran por cuestiones relacionadas con el conocimiento, estilo de vida, aspecto físico, etc. Esto indica que aquellos IRS con un fuerte liderazgo personal, carismáticos y auténticos tienen un gran poder influencia en la audiencia. Este fenómeno ocurre también en las relaciones cara a cara y se traslada al mundo digital.
En cuanto a los motivos que los participantes mencionaron de por qué siguen IRS, estos también se encuentran en consonancia con estudios previos. Una reciente revisión sistemática (Cai et al.; 2024) -que incluyó un total de 21 artículos que analizan motivaciones de seguimiento de IRS- encontró siete principales motivos: 1) búsqueda de información; 2) seguir las tendencias de moda, conocer productos y marcas, e inspiración y motivación; 3) relajación, entretenimiento y pasatiempos; 4) necesidad de interacción social y apego psicológico; 5) atracción por las características personales de los IRS; 6) búsqueda de resonancia, curiosidad y envidia por los IRS y sus vidas; y 7) atracción por las características informativas de los IRS. Al analizar ejemplos de respuestas dadas por los participantes se nota la relación con las categorías que emergieron en la revisión mencionada: "Por la información que brindan", "Para estar a la moda", "Porque me ayuda a pasar el rato", "Porque puedo comunicarme con ellos", "Porque es un modelo a seguir", "Porque me interesa su día a día", "Por los consejos sobre viajes", etc. Como puede observarse, las tres principales categorías (inspiración/ identificación; estilo de vida/aprendizaje; entretenimiento/moda) halladas en nuestra investigación se relacionan con las descriptas.
Si se analizan estos resultados a la luz de los postulados de la Teoría de usos y gratificaciones (U>) (Katz et al., 1973), aplicada a las redes sociales (Kircaburun et al., 2018; Lupano Perugini & Castro Solano, 2021), podemos sostener que el seguimiento de IRS es un fenómeno complejo en el que conviven gratificaciones utilitarias (como información y aprendizaje); gratificaciones afectivas (como inspiración y entretenimiento) y gratificaciones sociales (como identificación y etilo de vida). El análisis del impacto percibido mostró que aquellos usuarios que siguen a IRS por motivos aspiracionales y de identificación son los que perciben un mayor impacto, confirmando la hipótesis de que los IRS influyen en sus seguidores moldeando no solo prácticas de consumo, sino también sus actitudes y comportamientos generales (Archer & Robb, 2024; Fowler & Thomas, 2023; Levesque & Pons, 2023).
Por último, en cuanto a los aspectos concretos de la vida, que los seguidores creen que los IRS tienen influencia, encontramos que los participantes dieron respuestas que se relacionan con los motivos por los cuales los siguen. De acuerdo con las categorías generadas, se observa que, los usuarios perciben que uno de los aspectos en los que más influyen es en las conductas de consumo (por ejemplo: "Me hace comprar ciertos productos"), lo que confirma la razón por la cual las marcas suelen escoger a IRS para las campañas de marketing de sus productos, superando parcialmente la efectividad que tenían las celebridades tradicionales (Childers & Boatwright, 2021). Sin embargo, si bien el consumo fue una de las categorías que obtuvo mayor frecuencia a la hora de analizar diferencias según edad, se observó que entre los usuarios de mayor edad este tipo de conductas generan menor impacto que las relacionadas con el estilo de vida y aprendizaje (por ejemplo: "Me ayuda a tener mejores hábitos", "Me aporta información sobre temas de mi interés"). Asimismo, los resultados del ANOVA revelaron que, los usuarios que perciben que sus IRS los influyen más en la perspectiva e inspiración fueron los que tuvieron más impacto percibido del influencer, a diferencia de los que perciben influencia en consumo, ocio o entretenimiento.
Este resultado está en consonancia con investigaciones previas que muestran que los seguidores perciben un impacto positivo cuando los IRS que siguen dan consejos saludables que van más allá de cuestiones estéticas y consumistas (Adeane & Stasiak, 2024; Barrera Gallego et al., 2025; Haywood et al., 2025; Nygård & Lindfors, 2025; Órfão & Días, 2024; Romero Guerrero et al., 2023).
Si bien en esta investigación los participantes tendieron a resaltar los aspectos positivos en relación con la influencia de los IRS, es necesario tener en cuenta que también pueden tener un impacto negativo. Una revisión sistemática mostró que los IRS pueden provocar efectos tanto negativos como positivos en la salud, y que estos efectos negativos se observan principalmente en estudios sobre insatisfacción con la imagen corporal, especialmente en los más jóvenes (Powell & Pring, 2024).
Fortalezas, limitaciones y futuras líneas de investigación
Esta investigación presenta las ventajas de adoptar un enfoque mixto cualitativo-cuantitativo (Levitt et al., 2018). Nos permitió, por un lado, obtener información capaz de captar la idiosincrasia local para entender los fenómenos de percepción de los seguidores de IRS y, por otro, sacar conclusiones objetivas en cuanto a diferencias según variables sociodemográficas y grado de influencia percibida. No obstante, debe mencionarse el alcance cultural y contextual de los hallazgos. Si bien el tamaño muestral es amplio, se trata de una muestra no probabilística circunscripta a adultos argentinos. Por lo tanto, aunque los resultados permiten un acercamiento al fenómeno de influencia de los IRS, se insta a la realización de estudios transculturales que permitan un entendimiento global de la temática, así como a la captación de diferencias culturales.
Es de anotar que, si bien el hecho de haber realizado el análisis temático sin recurrir a ningún tipo de herramienta tecnológica puede ser visto como una limitación; decidimos realizarlo de este modo para adentrarnos en el fenómeno de manera más directa. De todos modos, estudios futuros podrían incorporar el apoyo de software como Atlas. ti; NVivo; Dedoose o Taguette (Chandrasekar et al., 2024), así como utilizar herramientas con inteligencia artificial, lo que facilita el análisis de grandes volúmenes de información.
En virtud de que el mundo digital está en constante cambio y evolución, quedan muchos aspectos por analizar en futuras investigaciones considerando el tipo de influencia que puede ejercerse desde ciertas plataformas o redes sociales, en particular, o diferenciando el tipo de contenido compartido por los IRS; así como también, el impacto que puedan tener IRS creados con inteligencia artificial. Una revisión sistemática reciente (Byun & Ahn, 2023) mostró que, si bien existen similitudes con IRS reales también presentan características distintivas que deben ser tenidas en cuenta a la hora de analizar la interacción y el impacto que puedan causar.
Conclusiones
Este estudio partió de una primera fase cualitativa que luego se completó con análisis cuantitativos, aportando un mayor nivel de profundidad a la temática abordada y rigurosidad objetiva. Los objetivos apuntaban a identificar tres aspectos en torno al fenómeno de los IRS (características admiradas, motivos de seguimiento y ámbitos de influencia).
De acuerdo con los resultados obtenidos, se concluye que los IRS influyen en sus seguidores principalmente a partir de sus características de personalidad, los valores que transmiten y su grado de conexión con el público, lo que los vuelve creíbles y confiables. Su influencia es amplia, abarca desde conductas de consumo hasta estilos de vida y aspectos aspiracionales que generan nuevos modelos de identificación, sobre todo en las generaciones más jóvenes.
Por lo tanto, la influencia de los IRS no depende principalmente del contenido comercial sino de procesos de identificación, inspiración y conexión personal, dando cuenta de formas particulares de vinculación que suceden en el mundo digital.
Los hallazgos de este estudio son útiles tanto para que los profesionales del marketing comprendan la importancia de los IRS en las estrategias de comercialización, así como para estudios en el campo de las ciencias sociales que buscan explorar la influencia de los IRS en el comportamiento de sus seguidores.